ナイキはワールドカップの公式スポンサーではありませんが、クリエイティブなマーケティングのおかげで、世界中の消費者がナイキを世界最大のサッカートーナメントに結びつけるのを止めることはありません。ニールセン・カンパニーは、オンラインブログ、掲示板、ソーシャルネットワーキングサイトを分析し、スポーツシューズとアパレルの巨人であるニールセンは、大会の公式パートナーやスポンサーの誰よりもワールドカップと頻繁にリンクしていることを発見しました。

この調査では、先月、ワールドカップに関連するオンラインの英語メッセージでナイキへの言及が2倍あったことが明らかになりました。

参加する32チームのうち、アメリカとオーストラリアを含む9チームがナイキのユニフォームを着用し、アディダスは12チームとなる。しかし、ナイキの話題活動の多くは、ウェイン・ルーニーやクリスティアーノ・ロナウド、コービー・ブライアント、ロジャー・フェデラー、さらにはホーマー・シンプソンなどの有名なスターなど、南アフリカで開催される多くの大スターをフィーチャーしたグローバルな「Write the Future」キャンペーンによって推進されました。

このフルレングス の動画 は、5月中旬以降、YouTubeで約1400万回再生されています。それに負けず劣らず、アディダスはデビッド・ベッカムをフィーチャーした スター・ウォーズをテーマにしたワールドカップの動画 を制作し、先週の公開以来、200万人以上の視聴者を集めました。

ワールドカップのオンラインバズで最も高いシェアを獲得

(スポンサー対競技者)

ナイキは、ワールドカップのスポンサーやパートナーを「待ち伏せ」することに成功した唯一のブランドではありませんでした。イングランド代表チームのスポンサーであるカールスバーグは、ビールの公式スポンサーであるバドワイザーよりも、大会中の英語メッセージで約4倍の言及数を記録しました。これは、カールスバーグがイングランド協会を宣伝するために5月上旬に開始した、 スターがちりばめられた「レジェンド」ワールドカップの広告が一因でした。ロックバンドのカサビアン、冒険家のラヌルフ・ファインズ卿、オリンピックボート選手のスティーブ・レッドグレイヴ卿、アスリートのデイム・ケリー・ホームズが組み合わさって、「おそらく世界最高のチームトーク」をお届けします。

ナイキに続いて、トーナメントに最も関連した「待ち伏せ」ブランドは、カールスバーグ、ペプシ、パナソニックでした。

「グローバルに事業を展開している企業であれば、ワールドカップのような世界的な大イベントに関わりたいと思うのは自然なことです」と、ニールセン・カンパニーのデジタル戦略担当エグゼクティブ・バイス・プレジデントであるピート・ブラックショーは述べています。「この研究は、説得力のある、精通したマーケティングが、高価なスポンサーシップの小切手を書くことなく、消費者の目にこの種のつながりを確立できることを示しています。」

しかし、ほとんどのスポンサーにとって、トーナメントとの公式な関係は、競合他社よりもワールドカップとの関連性を高めることに成功しています。

• FIFAのパートナーであるコカ・コーラは、リオネル・メッシ、ティエリ・アンリ、カカなどのワールドカップのスター選手を起用した 「Oh Africa」の広告 がオンラインで100万回以上再生されたにもかかわらず、ペプシよりも5倍もワールドカップとの関連性が高かった
• 6月上旬にTwitterがFIFAのYouTubeページをリツイートし、 最長の「ゴール」シャウトを作成するキャンペーンをきっかけに、VisaはMasterCardの15倍のワールドカップ関連企業を獲得しました
• 国際サッカー連盟(FIFA)のパートナーであるソニーは、大会開幕日に3Dテレビの発売を予定しており、パナソニックの7倍、フィリップスの10倍の協会レベルの向上に貢献しています

^{ニールセン}の調査では、2010年5月7日から6月6日にかけて実施され、Flickr、YouTube、Facebook、Twitterなどのブログ、掲示板、グループ、動画・画像サイトに掲載された英語のワールドカップ関連のメッセージを調べたところ、FIFAの公式パートナーやスポンサー10社のうち少なくとも1社、またはトップの競合企業2社(全部で30ブランド)に言及していました。