ミレニアル世代（ここでは21～37歳の成人と定義）は、マーケターとエンゲージメントの観点から最も切望される消費者層であるが、同時に最もステレオタイプ化されがちな世代でもある。この世代は消費力と影響力を持っており、マーケティング担当者は彼らへのアプローチを熱望している。
現在の米国のメディア事情は細分化されており、その結果、人々がニュースや時事ネタを消費する方法は多様化している。私たちのメディア消費は拡大し続けており、今年、米国の成人は現在1日11時間以上をメディアに費やしている。これは1年前より増えている。ミレニアル世代の95％、38歳以上の99％がニュースに接している。しかし、高齢者層はミレニアル世代に比べ、1年間に国内ニュースに接する時間が3倍長い。
ニュース全体に費やす時間には差があるものの、デジタルニュースを見ると、どちらの世代も同じようにモバイル端末でニュースを消費している。モバイルがデジタルニュース消費を牽引しており、デスクトップよりも30%多くデジタルニュース消費者にリーチしており、ミレニアル世代のニュース視聴者の3分の1はデジタルニュースのみにリーチしている。
デジタル・ファーストのニュースと全国ネットのテレビのニュースのデジタル消費を見てみると、リーチが高いからといって、長時間のエンゲージメントが保証されるわけではないことがわかる。注目すべきは、両世代においてデジタル・ファースト・ニュースのリーチはテレビニュースのデジタル配信よりも高いにもかかわらず、両グループの消費者がデジタル・ファースト・ニュースに費やす時間はテレビニュースのデジタル配信よりもかなり短いということである。
デジタル・ファーストのニュースは好まれるフォーマット
ニールセン・メディア・ラボで、いくつかのカテゴリーのニュース番組間の測定が困難な差異をよりよく理解するために実施されたオンライン対照暴露テストでは、ケーブルニュース、放送ニュース、さらには深夜のコメディと比較して、デジタル・ファーストのニュースは、テストされたすべてのカテゴリーでより良い結果を出した。
デジタルは両世代ともカテゴリーを通じて最高得点を記録したが、他のフォーマットにも明るい点があった。ケーブル・ニュースは、38～64歳の成人にとって最も高いスコアとなった。ミレニアル世代と同様、この年齢層の大人も、ケーブルニュースを視聴しているとき、主要な話題とのつながりと興奮を感じている。放送テレビを視聴する場合、この視聴層は理解度を最高レベルまで高める。
さらに、メディアラボの調査は、ニュースの情報源としての深夜番組に焦点を当てている。ミレニアル世代は、38歳から64歳の成人よりも、見ているトピックについてより多くの情報を学んだり、知識を深めたりしていると感じている。また、深夜番組を視聴した結果、行動を起こしたり、意見を変えたりしたいと思う傾向が強い。ミレニアル世代はまた、信頼度と楽しさ、特に視聴している主要トピックにまつわる興奮度でも高いスコアを出している。
テレビでのニュース速報、注目を集める
ミレニアル世代におけるデジタル・ニュースのリーチは拡大しているが、だからといって全国ネットのテレビがこのエコシステムの重要な構成要素でないわけではない。データによると、ミレニアル世代はニュース速報の際にテレビにチャンネルを合わせる傾向が強く、38歳以上の大人よりもその傾向が強い。ミレニアル世代の月間リーチの傾向を見ると、2016年の大統領選挙や2017年1月の大統領就任式など、特別なイベントの際にはテレビとデジタルニュースの両方が急増する。ミレニアル世代は、こうしたイベント時には引き続きデジタルニュースに注目するが、補足情報を得るためにテレビも視聴する。
アウトオブホーム・ビューイングは大きな上昇をもたらす
家庭外視聴もミレニアル世代に人気がある。実際、ミレニアル世代が家庭外（OOH）でテレビニュースを視聴する割合は、家庭内で視聴する場合と比べ、7％増の19％に達した。全体として、OOH視聴全体の24％がミレニアル世代によるものである。これは、ミレニアル世代の家庭内視聴を8％上回っている。さらに印象的なのは、ミレニアル世代では、全国的な家庭内視聴と比較して、ニュースのOOH視聴の増加分のシェアが3倍近くになったことである。
さらなる洞察については、ニュース消費習慣に焦点を当てた当社の最新レポート「ミレニアルズ・オン・ミレニアルズ」をダウンロードしてください。
方法論
この記事における洞察は、以下の情報源から得たものである：
- ニールセン・ミレニアル・アソシエーツが作成した最新の「ミレニアル世代に関するミレニアルレポート」。このレポートでは、ニールセンのデータセットを活用し、データトレンドの背後にある「なぜ」を理解するためのカスタム調査を実施することで、この人口統計グループのユニークな性質を分析しています。
- ニールセン・メディア・インパクト
- 2018年第1四半期ニールセン・トータルオーディエンスレポート
- ニールセン・メディア・ラボが実施したオンライン対照暴露テストは、いくつかのカテゴリーのニュース番組間の測定が難しい違いをよりよく理解するのに役立つ。各ニュースカテゴリーには、典型的なコンテンツの10分ほどのクリップが5つずつ用意された。
