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マーケティングミックスベンダーに聞くべき5つの重要な質問

6分で読めるシリーズ|コンサルティングサービス部門 SVP ジョシュ・コワル|2019年1月号

どのマーケティング活動が実際に利益を生み出し、どのマーケティング活動が費用を無駄にしているかを把握することは、あらゆる業界の広告主にとって共通の課題です。

こうした疑問に答える方法のひとつが、マーケティングミックスモデリングと呼ばれる測定手法である。マーケティング・ミックス・モデリングは、天候や季節性など業績に影響を与える外生的要因をコントロールしながら、あらゆるマーケティングチャネルと、製品や地域などその主要な次元が、売上やその他の業績指標に与える総効果を計算するものである。

CMO は、マーケティング・ミックス・モデリングを使用して、事実に基づく予算配分の決定を支援する。モデルから得られる洞察によって、限られたリソースを可能な限り効率的に配分し、最高の投資収益率 (ROI)を得ることができる。あらゆる業種のマーケターがこのアプローチを採用しているのは、このアプローチが彼らのビジネス の運営に役立ち、この種の戦略をサポートするものだからであるプランニング 。

しかし、すべてのマーケティング・ミックス・モデル(またはベンダー)が同じように作られているわけではありません。

マーケティングミックス分析の全体的な成功に影響を与えうる重要な要因は数多くあります。例えば、データ入力のソース、プロジェクトチームの構成、または成果物の形式などの要因は、結果の正確さと実行可能性に影響を与える可能性があります。

しかし悲しいことに、マーケティング担当者の中には、特定のベンダーとの協力が始まり、プロジェクトが順調に進むまで、これらのことがいかに重要であるか、またどのような質問をすべきかを理解していない人もいます。

このようなベンダーは、マーケティングやセールストークでは魅力的な約束をしていても、いざプロジェクトで実際に体験してみると、期待したものと違うことに気づくのが遅すぎるのです。

適切なベンダーを選択できていないマーケティングチームは、次のようなことに気づきます。

  • 創造的思考の代わりに、精彩を欠いたテンプレートを入手する
  • 経験豊富なコンサルタントの代わりに、非常に若いアナリストにマーケティングを評価させる。
  • タイムラインの遅れが数週間の遅れになった場合
  • 正確でない、または実用的でない結果を受け取った。
  • 収益を上げるために必要なインサイトを得ることができない

最終的には、適切なマーケティングミックスモデリングベンダーを選ぶことが、マーケティング効果全体とビジネスの成長に大きな影響を与える。決断を後悔しないために、決断を下す前に、以下の5つの質問に対する答えを見つけよう。

質問1: マーケティングミックスモデルに含まれるセールスドライバーはどれですか?

なぜ、これが重要なのか。

マーケティング・ミックス・モデルが、ボリュームの潜在的なドライバーを包括していればいるほど、適切なタッチポイントに正確に影響を与えることができる可能性が高くなります。

ベンダーが教えてくれないこと。

ベンダーは、どのデータをモデルに含めるかを選択することができる。最も容易に入手できる情報(たとえば、全活動のサブセットに対するメディアの実行など)に入力を限定し、入手が困難な情報(流通、価格、競合の行動に対する変化)を除外するものもある。

何を見るか

優れたベンダーは、広告主と協力して、その業界を理解します。これにより、その市場に特有の売上への影響を仮定し、その情報を収集するための計画を考案することができます。ベンダーが、価格変動、製品や流通の変化、競合の行動、天候や経済状況などの外部要因など、売上の最も重要なドライバーをモデルに含めていることを確認しましょう。

質問2: データはどのように収集されるのですか?

なぜ、これが重要なのか。

マーケティングミックスのモデリングには、様々なソースからデータを収集し、計量経済学的なモデルで分析するための標準的な形式にする必要があります。このデータには、POSデータ(価格設定やプロモーションを含む)やメディアデータ(TVデータ、印刷物データ、デジタルデータなど)が含まれます。

ベンダーが教えてくれないこと。

もしベンダーがデータの収集と正規化に自動化されたプロセスではなく、手動プロセスを使用する場合、そのプロセスはエラーが起こりやすく、ノイズが発生し、広告主、その代理店、データパートナーに多大な時間を投資する必要があります。

何を見るか

データへの直接アクセスや、適切なフォーマットで情報を収集できるサードパーティソースとのパートナーシップを持つベンダーを選択する。入力の収集と検証を行うためのシンプルな集中分析コンソールを持つベンダーは、データの整合性を維持し、時間を節約することができます。

質問3:データの入力はどの程度の粒度ですか?

なぜ、これが重要なのか。

データ入力の粒度が高ければ高いほど、モデルの結果はより正確になります。例えば、小売業者として、店舗レベルのマーケティング戦術と結果を可視化できれば、地理的な市場や国レベルの情報しかない場合よりも、より正確な結果が得られるでしょう。

ベンダーが教えてくれないこと。

ベンダーによっては、地理的な市場や国レベルでの集計データしか組み込まないため、結果の正確性や実行可能性が低下してしまうのです。

何を見るか

最も正確で実用的な結果を得るためには、店舗レベル、支店レベル、小売店ロケーション、製品レベルなど、最も詳細なデータを組み込んでいるベンダーを探すことです。

質問4:入力したデータの正確性をどのように担保しているのですか?

なぜ、これが重要なのか。

マーケティングミックスのモデリングには、「garbage in, garbage out」という古いことわざがあります。不正確なデータで十分に正確な統計分析を行うことは不可能です。正しいインプットがなければ、結果は役に立ちません。

ベンダーが教えてくれないこと。

ベンダーによっては、広告主がすべてのデータ入力を直接提供することに依存しています。彼らは、その正確さを検証するために、データに対してレビューやテストを実行することはありません。そのため、調査終了後にデータの誤りが発見されることもあります。

何を見るか

優れたベンダーは、データを収集する際に、その正確性を確認します。データに誤りがあったり、異常(アクティビティの急増など)がある場合は、データ提供者に確認し、正確性を確保します。データ収集後、ベンダーは主要な利害関係者と会合を持ち、入力内容の要約を確認し、収集されたものが現実を反映していることを確認し、疑わしいデータがあればそれを指摘する必要があります。この要約は、多くの異なるソースからの活動の有用な集計であり、多くの場合、広告主のすべての活動にわたって最初の包括的な外観です。

質問5:インサイトはどの程度の粒度ですか?

なぜ、これが重要なのか。

特定のキャンペーン、戦術、製品、小売店、地域などの詳細な結果を報告するインサイトにより、結果を改善するための具体的なアクションを取ることができます。例えば、製品バリエーションによって売上のドライバーがどのように異なるかを知ることができます。

ベンダーが教えてくれないこと。

チャンネル・レベル(例:TV in Total)のみでインパクトを示し、それ以上掘り下げない結果では、何が本当にインパクトを与えているのか、どのようにマーケティングを最適化すればいいのかがわかりません。

何を見るか

最も効果的なマーケティング・ミックス・モデルは、非常に細かいデータに基づいて構築され、細かいインサイトを得ることができます。例えば、テレビのインパクトは、クリエイティブ/キャンペーン、スポットの長さ、デイパートなどの次元で、印刷物はキャンペーンやジャンルごとに、デジタルはYouTubeとデジタルディスプレイなどに分けることができる。

正確で実用的なインサイト

広告主がマーケティング・パフォーマンスの全体像を把握する必要性は、これまでと同様、極めて重要です。優れた製品を作り、メッセージを磨き、効果的なメディア戦略を練ることに時間を割きたいのであって、ベンダーと揉めたり、測定アプローチに疑問を持ったりする必要はないのです。

マーケティング担当者は、自分たちのマーケティングを包括的かつ洞察的に理解する必要があります。これらの9つの質問を参考にして、最適なベンダーを選びましょう。詳しくは、eブリーフをダウンロードしてください。マーケティングミックスベンダーがあなたに伝えないかもしれない9つのこと。

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