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世界の広告費は増加、しかしCPGでロイヤリティは買えない

4分で読めるシリーズ|2019年8月号

アメリカは、世界の広告費の約半分(48%)を占めています。これに次ぐのが、欧州の測定対象国で、広告費の30%を占めています。この2つの地域を合わせると、ニールセンが推定する世界の広告予算の80%近くを占め、広告投資の年間成長率を最も押し上げています。このような広いリーチがあれば、消費者は自分たちを取り囲む新製品に夢中になるだろうと予想されます。しかし、興味深いことに、世界の他の地域と比較して、この2つの地域の消費者は、新しいものを試すことに最もオープンでないのです。 

Nielsen MediaのGlobal Managing DirectorであるMatthew O'Gradyは、「広告に最もお金をかけている市場が、ブランド不誠実になる可能性が最も低いというのは偶然ではありません」と述べています。広告は、消費者が特定のブランドや製品を購入し続ける理由を積極的に思い出させるものです。「広告費が少ない市場では、消費者は常にそれを思い出すことができません」と彼は付け加えます。「その結果、消費者はより多くの選択肢を検討し、最終的に迷う可能性が高くなるのです」。

米国と欧州の消費者を対象にした調査では、消費者包装財(CPG)の新しさに対する親和性に関して、両地域とも世界標準を下回っていることが確認されています。このことを念頭に置き、これらの消費者が実際に新製品を試し、最終的にブランドを変更する動機付けは何であるかを理解することが重要です。しかし、消費者が無限の選択肢とオムニチャネルへのアクセスを手に入れた今、メーカーや小売業者が注意を払うべきは、不誠実さ、つまりブランドスイッチングであろう。

ニールセンの調査によると、アーンドプレゼンスは、従来の有料マーケティング投資よりも、消費者のブランドスイッチに影響を与える可能性が高いことが分かっています。特に、レコメンデーションやレビューは、店舗での活性化やテレビ、ラジオ、印刷物、アウトオブホーム、オンライン、モバイル環境での従来のマーケティング投資よりも、ブランド切り替えの意思決定において説得力があると調査対象の消費者が考えているアーンドメディアの形態である。  

ブランドロイヤリティのインフルエンサー

つまり、CPGにとって、消費者が見るものと買うものの関係がこれほど複雑で、理解することが重要な時代はなかったということです。

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購入と消費の観点から見ると、ブランド不誠実さはパッケージ食品のカテゴリーで最も多く見られる。たとえば、アジア太平洋地域とラテンアメリカでは、ブランド不誠実度が最も高い上位 5 つのカテゴリーのうち 4 つがパッケージ食品である。広告費との関係では、食品関連の広告に最も費用をかけないのはこの 2 つの地域の国々である。そこで、不誠実な消費者感情を最も強く惹きつけるために、広告を最適な位置に配置する機会がある。この場合、それは非食品よりも食品と飲料の製品になります。 

広告は、最も間違いなくブランドのリーチを広げる重要な原動力であり、不誠実な消費者に対しては、消費者のフォローアップ行動を促す可能性がある。しかし、ソーシャル・エンゲージメントとフィードバックや対話への誘いかけは、信頼を築き、実際の購買を獲得して認知以上のインスピレーションを与えるために不可欠である。ブランドは、あらゆるメッセージを、不誠実さを誘うチャンスとして扱うべきである。世界中の消費者のうち、自分が使っている製品に確固たる忠誠心を抱いていると考えている人はわずか8%に過ぎない。この状況はさらに悪化すると予想され、それを受け入れなければならない。今日、厳格な忠誠心を持ち続ける消費者はほんの一握りですが、世界の約半数(46%)は、5年前よりも新しいブランドを試す可能性が高くなっています。  

不誠実さを利用すれば、成長の源になる。

詳しくは、最新の「トータル・コンシューマー・レポート」をご覧ください。

注:Nielsen Ad Intel は、Nielsen のテクノロジーによって収集された、または Nielsen のデータパートナーによって提供されたオーディオ/ビジュアルデータを収集します。ニールセンは、各広告をニールセンの市場分類と広告主や商品の分類法に基づいて分類します。その後、市場横断的な分析を可能にするために、市場間で調和されます。この分析の対象となる国は、南アフリカ、オーストラリア、インドネシア、マレーシア、ニュージーランド、フィリピン、シンガポール、タイ、ベルギー、ブルガリア、チェコ共和国、ドイツ、アイルランド、イタリア、ルクセンブルグ、オランダ、ノルウェー、スペイン、英国、プエルトリコ、米国などです。

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