エージェンシーとパブリッシャーは、新型コロナウイルス(COVID-19)の発生に照らしてマーケティングの優先順位が再調整されるため、今後数か月でパラダイムシフトに直面するでしょう。広告主は、今後、メディアパートナーに、購入ファネルの底辺で価値を高めることを求めます。 

マーケティング計画が変化するスピードは、今後数か月で多くの企業を不意打ちする可能性があります。多くのエージェンシーやパブリッシャーは、スポーツシーズンの中止やオリンピックの延期など、COVID-19の蔓延を遅らせるための取り組みにより、すでに広告予算の削減を管理しています。しかし、ソーシャルディスタンス措置や生活制限による経済的影響により、当面の間、マーケターの焦点は変わる可能性があります

また、マーケターが不況期に広告予算を削減することを選択すると、結果が生じます。 ニールセンが最近発表した記事で は、広告予算を不況前の水準に維持することで、経済の逆風がより厳しいときに広告主の声のシェアが実際に増加すると指摘しています。

しかし、多くの企業がピンチを感じている中、購入ファネルの底辺で価値を証明する代理店やベンダーをますます探すようになるでしょう。同様の変化は大不況時にも起こり、新しいアドテクプラットフォームがフロントエンドとバックエンドの指標を提供しました。これにより、マーケティング担当者は、関連性の高い消費者にリーチするために、広告予算のターゲットを絞ったと主張することができました。

この種のソリューションを提供するベンダーは、大不況の最中に発売されたか、そのターゲティング機能により、より少ない広告予算を縮小する必要性に照らして、マーケターの関心を引き付けました。この時代に主流になったいくつかのニッチな製品の進化を考えてみましょう。

データターゲティング: 大不況から抜け出した2010年代初頭には、サードパーティターゲティングを専門とする企業がビジネスの定番となりました。これらの企業は、サードパーティのデータを活用して、マーケターがより関連性が高いと考える消費者を特定し(インマーケット、サイコグラフィックなど)、複数のプラットフォームやネットワークを通じてデータを販売していました。この機能は、効率的なバナーインベントリとよりスマートなターゲティング戦略を組み合わせたディスプレイメディアで大きな牽引力を獲得しました。 

プログラマティック広告: 2000年代末に Google のような企業が広告サーバーに多額の資金を投資すると、広告配信の需要に応えるためにスタートアップ企業が殺到しました。そして、この時期に立ち上げた企業の中には、ビジネスのディスプレイ側でキープレーヤーになったものもあります。 プログラマティックディスプレイは、2014 年から 2017 年にかけて、それぞれ 100 億ドルから 270 億ドルに増加しました。 

ニールセンの調査によると 、マーケティングの影響の平均50%は1年後に実現されるため、広告費の短期的な削減は長期的な結果をもたらす可能性があることがわかりました。それにもかかわらず、COVID-19の影響により、マーケターは今後数か月でより少ない広告予算で作業することを余儀なくされる可能性があります。これが事実であることが判明した場合、彼らはファネルの下部ですぐにソリューションを提供できる企業に再び目を向けるでしょう。しかし、大不況とは異なり、今日では すぐに活用できるツールや指標があります。

迅速に適応するエージェンシーやパブリッシャーは、短期的にはチャンスが訪れたときにより良い準備を整えることができます。ここでは、マネージャーが会社のポジショニングを改善するために実行できる5つの戦略を紹介します。

ROI指標を検証できるサードパーティを探します。 信頼性が高く、消費者の位置を(店舗レベルで)追跡できる、またはあらゆる能力で売上を測定できる独立した企業と協力することは、検討する価値があります。マーケターにボトムファネルの指標を測定する手段を提供することで、交渉のレバレッジを得ることができます。

マーケターがファーストパーティデータを活用できるようにする: マーケティング担当者が識別可能なファーストパーティ顧客(つまり、クライアントのWebサイトから購入した、またはクライアントのWebサイトにアクセスした顧客)にリーチできるようにすることは、景気後退時に有利になります。マーケターと、すでに製品を購入している消費者をつなぐことと並行して、リーチを提供する能力は、強力なワンツーパンチを表しています。 

消費者心理を測定するためのバックエンド指標: 広告キャンペーンのバックエンドへの影響を測定する手段を提供することは、まもなく優先事項になります。そうすることで、エージェンシーや出版社を予算削減から守ることができます。購入ファネルの最上位にいても、バックエンドの測定を提供できないパブリッシャーは、COVID-19後の世界で既存の予算を維持するという課題に直面することになります。 

リアルタイム分析 - 露出と売上の点をつなぐ: 理想的なソリューションは、広告の露出と実際の売上の点と点をつなぐものです。これは、いくつかの垂直産業で利用できますが、すべてではありません。先手を打ってこの機能を調査することで、エージェンシーチームは、マーケティングクライアントによりスマートなビジネスソリューションを提供する手段を得ることができます。 

クライアントのWebサイト上で結果をもたらす領域を特定します。 高度なKPI(ROAS/ROI)は、大不況の時代と比較して、今日では大きな役割を果たしています。Webサイトへのアクセスに関して、クライアントのWebサイトのどの 部分 が最も高い投資収益率をもたらしているか知っていますか?クライアントのウェブサイトで最も価値のある不動産を特定できるベンダーと協力することで、代理店を先進的な組織として位置づけることができます。そして、もしあなたの会社が営業側で競争力のあるインテリジェンスを提供することができれば、マーケターの共感はさらに高まるでしょう。

過去の景気後退時と同様に、個人消費は回復し、経済を安定させるでしょう。しかし、マーケティング予算は、景気後退期や景気後退期に企業が慎重を期すことを考えると、常に遅れをとっているでしょう。現在、購買ファネルの底辺でソリューションを提供しているエージェンシーやパブリッシャーは、経済が本格的に回復したときに、自らを孤立させ、企業を繁栄させることができるでしょう。