Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Wydajność marketingu

Poleganie marketingu na metrykach dolnego odcinka kanału będzie prawdopodobnie rosło w obliczu obaw związanych z COVID-19

5 minut czytania | Kendall Smith, starszy dyrektor ds. rozwoju biznesu, Nielsen | czerwiec 2020 r.

Agencje i wydawcy staną w obliczu zmiany paradygmatu w nadchodzących miesiącach, gdy priorytety marketingowe ulegną zmianie w świetle epidemii nowego koronawirusa (COVID-19). Reklamodawcy będą wymagać od swoich partnerów medialnych, idąc do przodu, napędzać wartość na dole lejka zakupu. 

Szybkość, z jaką zmienią się plany marketingowe, może zaskoczyć wiele firm w nadchodzących miesiącach. Wiele agencji i wydawców już zarządza cięciami w budżetach reklamowych z powodu wysiłków mających na celu spowolnienie rozprzestrzeniania się COVID-19, takich jak odwołanie sezonów sportowych lub przesunięcie Olimpiady. Jednak ekonomiczny upadek środków dystansu społecznego i ograniczeń w życiu prawdopodobnie zmieni punkt ciężkości marketerów w najbliższej przyszłości.

A kiedy marketerzy wybrać do cięcia budżetów reklamowych w okresach recesji, są konsekwencje. Niedawny artykuł opublikowany przez Nielsena zauważa , że utrzymując budżety reklamowe na poziomie sprzed recesji, udział reklamodawcy w głosie faktycznie wzrasta, gdy ekonomiczne wiatry są bardziej wymagające.

Ale z wielu firm odczuwających szczyptę, będą one coraz częściej szukać swoich agencji i dostawców, aby udowodnić wartość na dole lejka zakupowego. Podobna zmiana miała miejsce podczas Wielkiej Recesji, kiedy nowe platformy ad tech dostarczyły metryki front- i back-end. To pozwoliło marketerom twierdzić, że ich budżety reklamowe były lepiej ukierunkowane, aby dotrzeć do odpowiednich konsumentów.

Sprzedawcy, którzy dostarczali tego typu rozwiązania, albo wystartowali w czasie Wielkiej Recesji, albo ich możliwości targetowania wzbudziły zainteresowanie marketerów w świetle konieczności rozciągania mniejszych budżetów reklamowych. Rozważmy ewolucję kilku niszowych ofert, które stały się głównym nurtem w tym okresie:

Targetowanie danych: Wyłaniając się z Wielkiej Recesji, firmy specjalizujące się w targetowaniu danych przez osoby trzecie stały się zszywkami w branży na początku lat 2010. Firmy te wykorzystują dane stron trzecich do identyfikacji konsumentów, którzy marketerzy uważają za bardziej istotne (np. przez in-market, psychograficzne, itp.) i sprzedają swoje dane za pośrednictwem wielu platform i sieci. Ta zdolność zdobyła znaczną trakcję w mediach wyświetlania, które łączyły efektywne inwentaryzacji banerów z mądrzejszych strategii kierowania. 

Reklama programatyczna: Ponieważ firmy takie jak Google zainwestowały duże pieniądze w serwery reklamowe pod koniec lat 2000, rozpoczęło to lawinę start-upów, aby obsłużyć popyt na obsługę reklam. A niektóre z firm, które uruchomiły w tym czasie poszedł na stać się kluczowymi graczami na stronie wyświetlania działalności. Programmatic display wzrósł z 10 miliardów dolarów do 27 miliardów dolarów w latach 2014-2017, odpowiednio. 

Badania Nielsena wykazały, że krótkoterminowe cięcia wydatków na reklamę mogą mieć długoterminowe konsekwencje, ponieważ średnio 50% wpływu marketingu jest realizowane po roku. Niemniej jednak, wpływ COVID-19 może zmusić marketerów do pracy z mniejszymi budżetami reklamowymi w nadchodzących miesiącach. Jeśli tak się stanie, ponownie będą szukać firm, które mogą zapewnić natychmiastowe rozwiązania na dole lejka. Ale w przeciwieństwie do Wielkiej Recesji, istnieją narzędzia i metryki dostępne dzisiaj, które mogą być wykorzystane natychmiast.

Agencje i wydawcy, którzy szybko się dostosują, będą lepiej przygotowani w krótkim czasie, gdy pojawią się możliwości. Oto pięć strategii, które menedżerowie mogą zastosować, aby lepiej pozycjonować swoje firmy:

Poszukaj stron trzecich, które mogą potwierdzić wskaźniki ROI: Warto rozważyć współpracę z niezależnymi firmami, które są wiarygodne i mogą śledzić lokalizację konsumentów (na poziomie sklepu) lub mogą mierzyć sprzedaż w dowolnym zakresie. Zapewnienie marketerom środków do pomiaru metryk dolnego tunelu może stanowić dźwignię podczas negocjacji.

Umożliwienie marketerom wykorzystania danych pierwszej strony: Zapewnienie marketerom możliwości dotarcia do identyfikowalnych klientów first-party (tj. tych, którzy dokonali zakupu w witrynie klienta lub ją odwiedzili) stanowi przewagę w czasie spowolnienia gospodarczego. Zdolność dotarcia, w połączeniu z połączeniem marketerów z konsumentami, którzy już kupują ich produkty, stanowi potężny podwójny cios. 

Metryki backend do pomiaru sentymentu konsumentów: Zapewnienie środków do pomiaru wpływu kampanii reklamowej, na backendzie, wkrótce będzie stanowić priorytet. Będąc w stanie to zrobić, może izolować agencję / wydawcę od cięć budżetowych. Nawet na szczycie lejka zakupowego, wydawcy, którzy nie są w stanie zapewnić żadnego pomiaru backendu, będą mieli problem z utrzymaniem istniejących budżetów w świecie po COVID-19. 

Analityka w czasie rzeczywistym - łączenie punktów pomiędzy ekspozycją a sprzedażą: Idealne rozwiązanie łączy kropki między ekspozycją reklamy a sprzedażą w świecie rzeczywistym. Jest to dostępne w kilku branżach pionowych, ale nie we wszystkich. Wyprzedzenie i zbadanie tej możliwości zapewni zespołom agencji środki do zaoferowania inteligentniejszych rozwiązań biznesowych swoim klientom marketingowym. 

Zidentyfikuj obszary na stronie klienta, które przynoszą rezultaty: Zaawansowane wskaźniki KPI (ROAS/ROI) odgrywają dziś większą rolę w porównaniu z erą Wielkiej Recesji. Jeśli chodzi o wizyty na stronie internetowej, czy wiesz, która część strony klienta przynosi największy zwrot z inwestycji? Współpraca z dostawcami, którzy potrafią zidentyfikować najbardziej wartościową nieruchomość na stronie klienta, może pozycjonować Twoją agencję jako organizację myślącą przyszłościowo. A jeśli Twoja firma może zaoferować konkurencyjną inteligencję po stronie sprzedaży, będzie to jeszcze bardziej rezonować z marketerami.

Tak jak to miało miejsce podczas poprzednich kryzysów, wydatki konsumenckie odbiją się od dna i ustabilizują gospodarkę. Jednak budżety marketingowe pozostaną w tyle, jak zawsze, biorąc pod uwagę ostrożność, jaką firmy zachowują podczas i po okresie recesji. Agencje i wydawcy, którzy dostarczają rozwiązania w dolnej części lejka zakupowego dzisiaj, będą izolować się i pozycjonować swoje firmy, aby rozwijać się, gdy gospodarka wróci do pełni sił.

Powiązane tagi:

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń