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スポーツは復活したが、SVODとニュースに視聴シェアを奪われた

4分で読めるシリーズ|2020年12月

今年初め、COVID-19の大流行で全米の消費者が前例のない閉鎖状態に陥ったとき、全米のファンは大好きなスポーツ中継の復活を待ち望んでいました。しかし、4ヶ月の中断を経てようやく戻ってきたスポーツ中継は、世界もスポーツ中継も様変わりし、大ファンのテレビ視聴率もまだ完全には回復していない。

北米4大リーグの試合がないなど、1年のうち25%はスポーツ中継がなかったのですから、この復活が万雷の拍手で迎えられ、9月、10月にアメリカ人の視聴シェアが一気に上昇したのも無理はありません。NBA、NFL、MLB、NHLの4大リーグの試合が同時に見られるということで、スポーツファンも大喜びだったのだ。しかし、需要と反動にもかかわらず、スポーツライブ視聴のシェアは依然として2019年の水準を下回っています。 

スポーツのライブ中継は、その場でファンが集まる数少ないジャンルの一つですが、2020年は、消費者に、ビンジョーワルティのある豊富なコンテンツを提供しました。ニュースニールセンについて パンデミック、社会正義の高まり、大統領選挙など、ライブスポーツからシェアを奪い、定額制ビデオオンデマンド(SVOD)コンテンツも台頭してきた。

視聴率の低下には、家庭外での視聴制限やスポーツ中継の短縮など、パンデミックに起因する要因もあります。また、スポーツ中継の視聴シェアは、前年までのリニアテレビ視聴の減少を全体的に反映しています。過去5年間は上昇傾向にあったのです。しかし、その要因はさておき、9月、10月にスポーツを観戦した2歳以上の人数が昨年より著しく減少している(リーチ70.8%対リーチ77.7%)ように、2020年全体の特徴として、スポーツライブ視聴への関心が一部損なわれている側面が多いようである。また、18-24歳のヘビー視聴者が視聴全体に明るい話題を提供していますが、全年齢の残りのグループ(中・ライトスポーツ視聴者)が最大の視聴率減少を牽引しています。

この視聴率データは、ニールセンの「Return of Sports Study」のデータを補完するもので、5月から8月にかけて、スポーツファンはテレビ視聴の意図を2%から10%の範囲で減少させたことが分かっています。熱心なファンの視聴意向も同様ですが、それほど劇的ではありません。 

多くのイベントに参加できないことは、スポーツのライブを体験する最良の方法であると信じている多くのファンにとって厳しいことです。5月以降、ニールセンについて ライブイベントを見逃すという感情が高まっているにもかかわらず、75%が、リーグやイベントは、ファンの完全な出席を認める前に、健康と安全を確保する必要があることに同意しています。そしてその点で、ファンは、本格的な現場での体験ができない場合、ライブ体験を増幅するために、スポンサーや放送局に期待しています。

「今こそ、スポーツ業界は、あらゆるスクリーンやプラットフォームでコンテンツの発見を助け、あらゆる年齢層の視聴体験を向上させるテクノロジーや放送要素を試す絶好の機会です」と、ニールセン・スポーツのマネージング・ディレクター、ジョン・ステイナーは述べています。「ファンの75%は、ライブ体験の再構築のためにスポンサーに期待しており、これは5月時点の3分の2弱から増加しました。すべての関係者が、デジタルとリニアのプラットフォームで、スポーツのライブ視聴に関するより大きなインタラクションを実現するために、創造力を発揮する時が来ています。

重要なことは、スポーツに対する全般的な関心が依然高いことです。そして、リーグやスポンサーが、伝統的に支配的なリーグでスポーツのヘビーな視聴者を再び取り込むための実験と調整を行う一方で、女子プロスポーツは新しいファンを獲得しています。今年からWNBAの試合の放映が増え、NWSLの新しい契約により女子サッカーの試合の放映が増えることで、この2つのリーグに対するファンダムの高まりを和らげています(WNBAは24%、NWSLは22%、それぞれ2月の19%と16%から上昇)。

スポーツの世界におけるもうひとつの顕著な変化は、メディア全体の状況を一変させたものと同じもの、すなわちデジタル消費です。新しいプラットフォームやチャンネルが増え続ければ、自動的に既存の選択肢に侵食が生じますが、スポーツも例外ではありません。例えば、9月には、上位5つのデジタル・スポーツ・プラットフォームにおいて、25歳から54歳の消費者が年間1,100万人増加したことが確認されました。この6%のデジタル・ユニーク視聴者の増加は、ライブ・スポーツでさえメディアの断片化とは無縁ではないことを物語っています。

メディア業界は今、変曲点にあり、スポーツのライブ中継はその真っ只中にあります。消費者はもはや、ニールセンについて TVとデジタルを別々に考えることはなく、スポーツはチャンネルやプラットフォームを超越する必要があり、その過程で進化する必要がありそうです。その進化とは、スタンドにファンがいないことによるギャップを埋めることと、ここ数ヶ月で他の過ごし方を見つけてしまったスポーツのヘビーな視聴者を再び取り込むことの両方が必要になってくるでしょう。スポーツは戻ってきた。今、私たちは視聴者を取り戻すことに集中しなければなりません。

メソドロジー

この記事の考察は、以下の情報源から得たものです。

  • ニールセン全国TV測定
  • ニールセン・ファン・インサイト
  • ニールセンのスポーツリターン調査
  • ニールセン デジタルコンテンツ視聴率

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