A principios de año, cuando la pandemia de COVID-19 obligó a los consumidores de todo Estados Unidos a un bloqueo sin precedentes, los aficionados de todo el país clamaban por el regreso de sus amados deportes en directo. Sin embargo, cuando por fin se produjo el regreso tras una pausa de cuatro meses, el mundo -y los deportes en directo- presentaban un aspecto muy diferente, y la audiencia televisiva entre los mayores aficionados aún no se ha recuperado del todo.

Prácticamente sin deportes en directo durante el 25% del año -incluida la ausencia de partidos disputados por las cuatro grandes ligas norteamericanas-, no es de extrañar que el regreso fuera recibido con un estruendoso aplauso, y que la cuota de audiencia entre los estadounidenses repuntara rápidamente en septiembre y octubre. Salivando tras la ausencia, los aficionados al deporte también se deleitaron con la posibilidad de ver partidos y encuentros de la NBA, la NFL, la MLB y la NHL al mismo tiempo. Sin embargo, a pesar de la demanda y el repunte, la cuota de visionado de deportes en directo sigue por debajo de los niveles de 2019. 

El deporte en directo es uno de los pocos géneros que atrae a los aficionados en el momento en que se produce, pero 2020 ha presentado a los consumidores una abundancia de contenidos dignos de atracones entre los que elegir. Las noticias sobre la pandemia, los crecientes casos de justicia social y las elecciones presidenciales han robado cuota a los deportes en directo, al igual que el aumento de los contenidos de vídeo por suscripción on-demand (SVOD).

Algunos de los descensos de audiencia se han debido a factores relacionados con la pandemia, como la limitación del visionado fuera de casa y la reducción de los horarios deportivos. La cuota de audiencia de los deportes en directo también refleja el descenso general de la audiencia de la televisión lineal en lo que va de año. Es una tendencia que ha ido en aumento en los últimos cinco años. Dejando a un lado este factor, sin embargo, los muchos aspectos que caracterizan a 2020 en general han erosionado parte del interés por ver deportes en directo, ya que el número de personas de 2 años o más que vieron deportes en septiembre y octubre fue notablemente inferior este año que el año pasado (70,8% de alcance frente a 77,7% de alcance). Y aunque los consumidores de entre 18 y 24 años que más ven deportes son un punto positivo en la audiencia, el grupo restante (espectadores de deportes medios y ligeros) de todas las edades es el que está provocando los mayores descensos de audiencia.

Los datos de audiencia complementan los del estudio Return of Sports de Nielsen, según el cual los aficionados al deporte manifestaron una intención de ver menos la televisión que osciló entre el 2% y el 10% entre mayo y agosto. La intención de audiencia entre los aficionados ávidos fue similar, pero menos dramática. 

La imposibilidad de asistir a muchos eventos es dura para la mayoría de los aficionados, ya que creen que es la mejor manera de vivir el deporte en directo. A pesar del aumento de la preocupación por perderse acontecimientos en directo desde mayo, el 75% está de acuerdo en que las ligas y los acontecimientos deben garantizar la salud y la seguridad antes de permitir la asistencia de todos los aficionados. Y en este sentido, los aficionados recurren a patrocinadores y cadenas de televisión para ampliar la experiencia en directo a falta de una experiencia completa in situ.

"Es el momento perfecto para que la industria del deporte experimente con elementos tecnológicos y de difusión que faciliten el descubrimiento de contenidos en todas las pantallas y plataformas y mejoren la experiencia de visionado en todos los grupos de edad", afirma Jon Stainer, director general de Nielsen Sports. "El 75% de los aficionados espera que los patrocinadores les ayuden a reconstruir la experiencia en directo, frente a los dos tercios que lo hacían en mayo. Es hora de que todas las partes sean creativas a la hora de ofrecer una mayor interacción en torno a la visualización de deportes en directo a través de plataformas digitales y lineales."

Y lo que es más importante, el interés general por el deporte sigue siendo alto. Y mientras las ligas y los patrocinadores experimentan y se adaptan para volver a atraer a los grandes telespectadores de las ligas tradicionalmente dominantes, el deporte profesional femenino atrae a nuevos aficionados. Un aumento de los partidos televisados de la WNBA este año y un nuevo acuerdo con la NWSL que incrementará los partidos de fútbol femenino televisados están aplacando el aumento de la afición por esas dos ligas (24% para la WNBA y 22% para la NWSL, frente al 19% y 16% en febrero, respectivamente).

El otro cambio notable en el mundo del deporte es el mismo que ha trastornado el panorama general de los medios de comunicación: el consumo digital. La continua incorporación de nuevas plataformas y canales tendrá automáticamente un efecto erosionador sobre las opciones existentes, y los deportes no son una excepción. Por ejemplo, en septiembre registramos un aumento anual de 11 millones de consumidores de entre 25 y 54 años en las cinco principales plataformas deportivas digitales. Este aumento del 6% de la audiencia digital única demuestra que ni siquiera el deporte en directo es inmune a la fragmentación de los medios.

El sector de los medios de comunicación se encuentra en un punto de inflexión, y los deportes en directo están justo en medio. Los consumidores ya no conciben la televisión y lo digital de forma independiente, y el deporte tendrá que trascender los canales y las plataformas, lo que probablemente obligue a evolucionar en el proceso. Esa evolución tendrá que llenar el vacío asociado a la ausencia de aficionados en las gradas y volver a atraer a los espectadores más asiduos, que en los últimos meses han encontrado otras formas de pasar el tiempo. El deporte ha vuelto. Ahora tenemos que centrarnos en recuperar espectadores.