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ブランドはどのように広告回避に取り組むことができるか

3分で読めるシリーズ|2021年10月

消費者を惹きつけ、刺激する力には革新的な気概が必要であり、世界中のブランドが、消費者が素通りできない広告を作ることで他を凌駕することを目指しているのです。しかし、どんなに刺激的な広告であっても、少なからず抵抗があるのも事実です。

しかし、コンテンツの選択肢が増えたことで、広告主は2つの課題に直面しています。1)消費者がすべて同じコンテンツを体験するわけではないこと、2)広告のない体験が、価格次第で利用でき、多くの人にアピールできること。 

ブランドは従来の広告戦略を放棄すべきではありませんが、特にメディア環境がプラットフォームやサービスによって細分化される中、オーディエンスとのエンゲージメントを高めるための独自の施策が必要なのは確かです。特に、メディア環境がプラットフォームやサービスによって細分化されている場合はなおさらです。

ブランデッド・コンテンツは、従来の広告ではなく、エディトリアルコンテンツに近い形で開発されているため、エンゲージメントの観点から、効果的な代替手段となり得る。ニールセンのブランデッド・コンテンツの効果に関する調査によると、ブランデッド・コンテンツの視聴者は、30秒のテレビ広告を見る人よりも62%高い確率でポジティブな反応を示すことが分かっています。さらに、67%が、ブランデッド・コンテンツはより楽しく、関連性があり、ブランドを記憶するのに役立つと回答しています。

ブランドコンテンツ視聴者は、30秒広告を見た人に比べ、62%もポジティブな反応を示す傾向があります。

没入型ゲーム体験は、ゲーム文化とはあまり関係のないブランドにとっても、成長する機会のひとつです。たとえば、Mastercardはesportsを連想する人が少ないブランドですが、この分野では注目すべき成果を上げています。Riot GamesのLeague of Legends Championship(LCS)シリーズにMastercardを組み込むことで、従来の顧客層とは異なる層にリーチできるほか、プレイヤーはカードを登録したままゲーム内のeコマースに利用できるようになりました。

新しいマーケティングの選択肢が増えつつあるにもかかわらず、今年のニールセン年次マーケティングレポートの調査によると、マーケターは、ブランド統合やプロダクトプレースメントなどの新しい広告フォーマットには興味がないと回答しています。これらのオプションを「非常に重要」または「非常に重要」と答えたのはわずか19%で、「これらのフォーマットを測定するのは非常に困難」または「非常に困難」と答えたのは31%でした。

特にプロダクト・プレースメントやブランド・インテグレーションといった従来とは異なるマーケティング活動においては、多くの広告主にとって測定は依然としてハードルの高いものです。テレビ番組や映画におけるこれらの戦略は新しいものではありませんが、その効果を評価することは長年の課題でした。 

広告なしのSVOD番組が増加する中で、この点を支援するために、ニールセンは、従来の30秒の広告スポットを基準として、従来の広告と同じ土俵でSVODブランド統合を追跡できるような評価指標を開発しました。

ブランドと代理店がこの指標をどのように活用できるかを説明するために、ニールセンは、Netflixの番組「コブラカイ」の視聴率を分析し、番組がストリームできるようになってから4週間以内のブランド統合の等価価値を評価しました。この番組では、クアーズは最も有名なブランドで、主人公のジョニー・ローレンスはクアーズをたくさん飲んでいます。この好意的な扱いは功を奏し、Netflixで配信された最初の4週間で、21歳以上の視聴者の約1億7000万インプレッションに相当する評価を獲得しました。

また、SVODコンテンツにおけるブランド統合は、マーケティング担当者にさらなるリーチを提供します。重要なのは、従来のテレビは幅広い消費者にリーチし続けていますが、ストリーマーの顕著な部分はリニアテレビを一切見ていないことです。例えば、2020年8月28日から2020年9月3日の間に、コブラ・カイ視聴者の10.4%はリニアテレビを一切見ていない。つまり、SVODプラットフォームやその他のすべてのチャンネルにおいて、メディアに精通した消費者を取り込もうとするブランドにとって、チャンネルの好みとエンゲージメントを理解することがかつてないほど重要になったのです。

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