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Como as marcas podem lidar com a prevenção de anúncios

Leitura de 3 minutos | Outubro 2021

O poder de engajar e inspirar os consumidores envolve grãos inovadores, e marcas em todo o mundo aspiram a se elevar acima do resto, criando anúncios que os consumidores simplesmente não podem ignorar. No entanto, sabemos que sempre haverá pelo menos alguma resistência à publicidade, por mais inspiradora que ela seja.

A publicidade continua sendo vital para a indústria de mídia, mas a crescente variedade de opções de conteúdo apresenta dois desafios principais para os anunciantes: 1) Os consumidores não experimentam todos o mesmo conteúdo e 2) Experiências sem anúncios estão disponíveis por um preço - e apelam para muitos. 

Embora as marcas não devam abandonar suas estratégias publicitárias tradicionais, elas certamente precisam de iniciativas personalizadas para interagir com seu público - especialmente à medida que o cenário da mídia se fragmenta entre plataformas e serviços. É importante notar que há uma oportunidade para que as estratégias se concentrem em mais do que a publicidade tradicional.

Do ponto de vista do engajamento, o conteúdo de marca pode ser uma alternativa eficaz porque é tipicamente desenvolvido para se assemelhar ao conteúdo editorial, em vez da publicidade tradicional. Dado o foco mais pesado na narrativa e no jornalismo de marca neste tipo de conteúdo, os estudos da Nielsen sobre a Eficácia do Conteúdo de Marca descobriram que os telespectadores de conteúdo de marca têm 62% mais probabilidade de reagir positivamente do que aqueles que assistem a anúncios de TV de 30 segundos. Além disso, 67% dizem que acham o conteúdo de marca mais divertido, relevante e com maior probabilidade de ajudá-los a se lembrar da marca.

Os telespectadores de conteúdo de marca têm 62% mais probabilidade de reagir positivamente do que aqueles que vêem anúncios de 30 segundos.

Experiências de jogos imersivos são outra oportunidade crescente para as marcas, incluindo aquelas que não estão intimamente ligadas à cultura dos videogames. O Mastercard, por exemplo, é uma marca que poucos provavelmente associariam ao esports, mas que encontrou um lado positivo notável no espaço. Além de atingir um público que difere de sua clientela tradicional, a integração da Mastercard na série da Liga das Lendas de Jogos Riot (LCS) permite que os jogadores mantenham seu cartão em arquivo e o utilizem para uso no comércio eletrônico dentro do jogo.

Apesar da gama crescente de novas opções de marketing, os marqueteiros entrevistados para o Relatório Anual de Marketing Nielsen deste ano disseram não estar interessados em novos formatos de anúncios como integrações de marcas e colocações de produtos. Apenas 19% disseram que consideram estas opções muito ou extremamente importantes, e 31% disseram que consideram estes formatos muito ou extremamente difíceis de medir.

A medição continua sendo um obstáculo para muitos anunciantes, especialmente nos esforços de marketing não tradicionais, tais como a colocação de produtos e a integração de marcas. Estas estratégias na programação de TV e filmes não são novas, mas avaliar seu impacto tem sido um desafio de longa data. 

Para ajudar neste aspecto em meio ao aumento da programação SVOD sem anúncios, a Nielsen desenvolveu uma métrica que permite que as integrações de marcas SVOD sejam rastreadas de forma a colocá-las no mesmo campo de jogo que a publicidade tradicional - utilizando o anúncio tradicional de 30 segundos como linha de base.

Para ilustrar como marcas e agências podem alavancar esta métrica, a Nielsen analisou a audiência do programa Netflix Cobra Kai para avaliar o valor equivocado das integrações de marca dentro das primeiras quatro semanas em que o programa estava disponível para ser transmitido. Coors é a marca de maior destaque no programa, e o personagem principal do programa, Johnny Lawrence, bebe muito disso. Esse favoritismo compensa, já que as exposições de Coors conquistaram quase 170 milhões de impressões equivocadas e valorizadas entre os espectadores de 21 anos ou mais durante as primeiras quatro semanas em que o programa esteve disponível na Netflix.

As integrações de marca no conteúdo SVOD também proporcionam aos marqueteiros um alcance incremental. É importante ressaltar que a televisão tradicional continua a atingir uma ampla gama de consumidores, mas uma parte notável das serpentinas não assiste a nenhuma televisão linear. Por exemplo, entre 28 de agosto de 2020 e 3 de setembro de 2020, 10,4% dos telespectadores da Cobra Kai não assistiam a nenhuma TV linear. Isso significa que nunca foi tão importante entender a preferência e o envolvimento com os canais para as marcas que procuram se envolver com os consumidores que gostam de mídia - plataformas SVOD cruzadas e todos os outros canais.

Para obter mais informações, faça o download de nosso recente "Advertiser Playbook", que identifica cinco grandes desafios do anunciante e destaca maneiras de navegar por eles.

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