世界的なサプライチェーンの混乱の中で広告キャンペーンを計画するには

今年のホリデーシーズンはサプライチェーンが停滞するかもしれないが、マーケティング担当者にそんな余裕はない。ここでは、供給や出荷が複雑化しても消費者の注目を集め続けるために、マーケティング担当者が迅速に行動する方法を紹介する。

マーケティング担当者は、ホリデー・キャンペーン（プランニング）において、消費者の需要とブランドの受注能力を両立させるため、常に機敏でなければならない。しかし、世界的なサプライチェーンの混乱の中で、このバランスを取る行為はさらに難しくなっている。消費者は、売り切れやホリデーシーズンに間に合わない商品を宣伝されることを望まないからだ。

ホリデーシーズンは、消費者の買い物意欲から利益を得ている多くのブランドにとって重要である。マーケティング担当者が最も避けたいことは、買い物客の期待に応えるために広告を抑えたり、引っ込めたりすることでシェア・オブ・ボイスを失うことだ。では、マーケティング担当者や広告主は、在庫や出荷の制約が少ないにもかかわらず、今後数週間のキャンペーンプランニング、どのようにアプローチすべきなのだろうか？

短期的な売上よりも長期的なブランド構築に重点を置く

マーケティング担当者は通常、ショッピング・ジャーニー全体を通じて顧客や見込み客を育成すべきだが、消費者のビジネスを長期的に確保するブランド構築の取り組みに注力することで、サプライ・チェーンが安定するまでの在庫プレッシャーを軽減することができる。これは、パンデミックの間、迅速な売上を生み出すマーケティング活動を優先していたブランドにとっては、ペースを変えることかもしれない。しかし、在庫プレッシャーを抱えるブランドにとって、新規の見込み客を引きつけ、在庫が補充されるまで彼らを惹きつけておくことは、将来の販売パイプラインを確保するために重要である。さらに、供給が少ない時にコンバージョン重視の戦術を実行し続けることは、広告していた商品が購入できないとわかった時点で、ブランドへの信頼を失う顧客を遠ざけてしまうリスクがある。

アッパーファネルの活動を重視することで、在庫レベルが回復するまでの時間を稼ぐだけでなく、ブランドのオーディエンスを広げることができる。この戦略はまた、将来的にローワーファネルのアクティベーションをより効果的にすることができる。その証拠に、ニールセンが最近行ったパーソナルエレクトロニクス業界の調査では、ブランドが長期的なアプローチを取った場合、ブランドの支出増に対するROIはベースラインよりも78％高くなることがわかった。対照的に、ブランドが短期的な機会を追求した場合、ROIはベースラインより8％低くなる。

長期的なアプローチへの切り替えは、劇的な変化である必要はありません。例えば、「今すぐ購入」のコールトゥアクションボタンを「ウェイティングリストに登録」に置き換えるなどだ。ニールセンについて顧客をEメールデータベースに追加することで、マーケティング担当者は求められている商品が再入荷した際に自動的に最新情報を提供することができる。その間も、消費者は在庫のある商品から買い物をしようとするアッパーファネルの努力に惹かれ、サプライチェーンが安定するまでの売上を生み出す。

たとえ在庫がすべて滞る可能性が少しでもあるとしても、ブランドは顧客の頭に残るよう広告を続けるべきである。選択肢とアクセスの普及に対応するために-米国の消費者は、オンライン購入の12.1％が以前に購入したことのないブランドであると回答している-ブランドは、今シーズン、偽りの約束で顧客を裏切って将来のビジネスを失いたくはない。

メディア購入と在庫の対応付けを迅速に行う

多くのブランドがホリデーシーズンのマーケティング費用を増やし、ホリデーシーズンに家にいる人をターゲットにしたローカルテレビ広告などのキャンペーンを展開している。しかし、サプライチェーンの混乱が起きている間は、このような大予算の出稿はマーケティング担当者には不利に働くかもしれない。ブランドは、在庫が少なくなってもテレビや雑誌の広告を簡単に引き上げることはできない。

このような事態を避けるためには、マーケティング担当者は、商品が足りなくなった場合に広告の編集や削除がより迅速にできるメディアチャネルを選択しなければならない。例えば、クリスマスまでに消費者に商品を届けられない可能性があるとわかっているブランドは、オウンドチャネルでのキャンペーンを優先するか、従来のプラットフォームではなく、キャンペーンを途中で変更したり中止したりすることが容易なソーシャルメディアでメディアバイイングを行うべきである。

小規模ブランドは今を捉えるべき

大企業が供給不足に悩む中、（在庫を持つ可能性のある）中小ブランドが介入し、競合大企業の市場シェアを奪うチャンスがある。大企業が広告を縮小したり、在庫に合わない広告を宣伝し続けたりすることで、顧客が不満を抱く可能性があるため、中小企業は消費者層にリーチするために広告を倍増させるべきである。

その季節に最も求められている商品を特定し、自社の商品が消費者の希望にどのように応えているかを示すことで、マーケティング担当者は買い物客の関心を自社のビジネスに向けることができる。消費者のオンライン購入の10分の1以上は新しいブランドによるものである。そして、マーケティング担当者が新規購入者との最初のつながりを作ったら、残りの戦術を適用して関係を維持し、長期にわたって販売を促進することができる。

しかし、マーケティング担当者は、ただ急いで広告出稿を行うべきではありません。ターゲット顧客がどのプラットフォームにいつ集まっているかなど、データに基づいた洞察に基づいて購買決定を下すべきである。デジタルフォワードのメディアプランニングツールを使えば、マーケティング担当者は、ショッピングパターンやメディア行動のようなオーディエンスのインサイトと、メディア全体の状況に関する競合のインテリジェンスの両方を確保することができ、差別化と最適化の推進に必要な知識を得ることができる。

ホリデーシーズンは定期的にサプライチェーンの強さと体力が試されるが、パンデミックの影響はさらに問題を複雑にしている。サプライチェーンの混乱は、ブランドの多くの部門を弱体化させるが、マーケティング担当者は、買い物客の注意を向けさせ、長期的なエンゲージメントを促すことで、負担を軽減する役割を果たすことができる。マーケティング担当者は、いつ、どこで、何を広告するか、機敏に行動することで、消費者の不満を和らげ、数カ月先までビジネスを維持することができる。

この記事はDestination CRMに掲載されたものです。