미디어 업계가 코로나19와 현대 역사상 가장 큰 격변기를 헤쳐나가고 있는 지금, 광고가 소비자의 관심을 끌 수 있는지 파악할 수 있는 올바른 데이터를 확보하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 팬데믹 기간 동안 미디어 소비의 증가는 마케터들에게 획기적인 변화를 가져왔지만, 특히 소비자에게 도달하고 소통하는 것이 그 어느 때보다 어려운 상황에서 광고 크리에이티브가 콘텐츠의 양에서 벗어날 수 있는 방법은 무엇일까요? 실제로 코로나19 이전에는 인구통계학적 타겟팅의 40%가 의도한 오디언스에게 도달하지 못했고, 50%의 노출이 보이지 않았으며, 20%의 캠페인이 주목받지 못했습니다.
해결책은 강력한 광고 크리에이티브입니다. 강력한 크리에이티브는 매출 창출에 있어 미디어 계획보다 4배 더 중요하며, 광고 노출 여부를 결정하는 데 있어서는 타겟팅보다 5배 더 중요합니다.
마케터는 광고 크리에이티브의 실제 환경 테스트를 통해 캠페인의 성공 여부를 판단할 수 있습니다:
- 호감도: 소비자가 광고를 좋아하고 어떻게 반응하나요?
- 참여도: 광고 크리에이티브가 소비자에게 새로운 사실을 알려주고 더 자세히 알아보고 싶게 만드는가?
- 식별 가능: 광고가 누구를 대상으로 하는 광고인지 명확합니까?
- 명확성: 소비자가 광고를 어떻게 설명할까요? 광고가 캠페인 메시지를 잘 전달하고 있나요?
- 기억에 남는: 소비자가 광고를 기억할 수 있나요?
- 최적의 빈도로: 광고 비용을 극대화할 수 있는 적절한 노출 빈도는 얼마일까요?
2020년 1분기 동안 코로나19를 언급한 전체 모니터링 광고 중 약 90%가 3월 마지막 3주 동안에 발생했으며, 4월에는 매주 더 많은 광고가 발생하고 있는 등 코로나19 관련 광고 활동이 빠르게 증가하고 있습니다. 독일, 영국, 이탈리아, 스페인을 포함한 여러 유럽 시장에서 특히 금융, 통신, 슈퍼마켓 광고가 이러한 증가세를 주도하고 있습니다.
그렇다면 코로나19 광고의 소음을 뚫고 진정으로 가치 있는 콘텐츠를 만드는 가장 좋은 방법은 무엇일까요? 진정성 - 현재 가장 중요한 것은 공감을 불러일으키고 브랜드가 기반이 되는 지역사회를 어떻게 지원하고 있는지 공유함으로써 브랜드의 목소리를 내는 것입니다. 가장 효과적인 광고는 세련되게 제작되고 전 세계적으로 나타나는 5가지 공통 트렌드 중 하나를 공유하는 것입니다.
자선 구호
이 팬데믹을 극복하기 위해서는 공동체가 필요하다는 정신에 공감한 많은 브랜드가 기부에 동참하며 각자의 역할을 다하는 모습을 보여주고 있습니다. 예를 들어, 유니레버는 도브 인스타그램 캠페인을 통해 1억 유로 상당의 손 소독제, 비누, 표백제 및 식품을 기부하기로 약속했습니다. 이 밖에도 버드와이저는 경기장을 헌혈 센터로 용도 변경하는 등 적십자사와의 파트너십을 위해 스포츠 지출 중 500만 달러를 기부하기로 약속하고 미국 TV 활동을 통해 이를 알렸습니다.
의료 기관 및 종사자 지원
전 세계 곳곳에서 자신의 목숨을 걸고 아픈 사람들을 돌보는 의료 종사자들에게 변함없는 감사를 표하고 있습니다. 영국에서는 맥도날드, 도미노 피자, 버거킹과 같은 음식점과 우버, 겟트, 유로카 등 운송 회사들이 상품이나 서비스를 기부하거나 단순히 감사 메시지를 공유함으로써 국민보건서비스(NHS)에 대한 지지를 보였습니다. 이러한 추세는 전 세계적으로도 나타나고 있는데, 중국에서는 전기자동차 제조업체 BYD가 의료진을 위한 마스크를 제작하고 있으며, 프랑스에서는 루이비통이 생산 라인을 명품 대신 손 소독제를 생산하도록 변경하여 업계에 가해지는 부담을 덜어주고자 노력하고 있습니다.
사회적 거리두기를 장려하기 위해 노력하는 브랜드들
사회적 거리두기는 정신적으로 부담스럽지만 확산을 막는 데는 매우 중요하며, 전 세계 브랜드는 거리두기의 중요성에 대한 정부의 메시지를 전달하고 강화하는 데 힘을 보태고 있습니다. 이를 시각적으로 가장 즉각적으로 적용한 것은 로고와 리본을 업데이트하는 것이었지만(비교적 부담이 없는 전략이지만 눈길을 끄는 방법), 브랜드들은 주요 거리두기 조치를 반복하고 그 중요성을 강조하는 ATL 캠페인에도 투자를 아끼지 않고 있습니다.
나쁜 상황을 최대한 활용하기
자가 격리의 특성으로 인해 특정 카테고리의 브랜드는 달콤 쌉싸름한 이점을 누리고 있습니다. 코로나19로 인해 음식 배달 서비스를 이용하는 소비자가 급증하면서 남아프리카공화국의 Pick n Pay와 같은 브랜드는 소비자 대상 커뮤니케이션을 통해 과다 주문하지 않는 것이 중요하다는 자선 메시지를 전하고 있습니다. 한편, 미국의 DoorDash는 비슷한 전략을 통해 소비자에게 지역 비즈니스를 지원하도록 독려했습니다.
보안 및 유연성
코로나19 위기 동안 고객에게 재정적 안정을 제공하기 위해 금융 기관은 상환 및 대출과 관련하여 더 큰 유연성을 도입했습니다. 기업 및 개인 뱅킹 고객을 지원하기 위한 이니셔티브에는 무이자 '버퍼' 초과인출, 모기지 납부 휴일, 비대면 한도 상향, 기업 대출 금리 인하 등이 있습니다. 이러한 특정 도구는 금융 분야에 특화되어 있지만, 보안과 유연성을 제공하는 기능은 모두에게 해당됩니다.
