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Eu quero me libertar! Como os anúncios COVID estão efetivamente ressoando?

5 minutos leia | Martin Broad, Chefe de Ad Intel Insight, International Media e Cathy Heeley, Líder de Análise de Mídia, International Media | May 2020

Como a indústria de mídia navega pela COVID-19 e seu maior período de transtorno na memória moderna, ter os dados certos para entender se seu anúncio vai comandar a atenção do consumidor nunca foi tão crítico. A crescente taxa de consumo de mídia durante a pandemia vem mudando para os marqueteiros, mas como um anúncio pode se libertar do volume de conteúdo, especialmente quando alcançar e se conectar com o consumidor é mais difícil do que nunca? De fato, antes da COVID-19, 40% dos alvos demográficos não alcançavam o público pretendido, 50% das impressões não eram visíveis e 20% das campanhas não eram notadas. 

A solução é um anúncio forte e criativo. Uma forte criatividade é quatro vezes mais importante do que seu plano de mídia quando se trata de gerar vendas, e é cinco vezes mais importante do que a segmentação quando se trata de determinar se seu anúncio será visto. 

Os testes ambientais do mundo real de anúncios criativos permitem aos marqueteiros determinar se a campanha é:

  • Provável: Os consumidores gostam do anúncio e como eles reagem?
  • Engajamento: O anúncio criativo diz aos consumidores algo novo e eles querem saber mais?
  • Identificável: Está claro para quem é o anúncio?
  • Claro: Como os consumidores descreveriam o anúncio? O anúncio transmite bem a mensagem da campanha? 
  • Memorável: Os consumidores podem se lembrar de seu anúncio?
  • Em uma freqüência ótima: Qual é a freqüência correta de exposição para maximizar seus dólares de publicidade?

A atividade publicitária em torno da COVID-19 aumentou rapidamente - de todos os anúncios monitorados que mencionaram a COVID-19 durante o primeiro trimestre de 2020, cerca de 90% ocorreram nas últimas três semanas de março, com mais ocorrendo a cada semana em abril. Vários mercados europeus, incluindo Alemanha, Reino Unido, Itália e Espanha estão liderando a carga, particularmente através de anúncios de finanças, telecomunicações e supermercados.

Mas qual a melhor maneira de cortar o ruído dos anúncios da COVID-19 e criar algo que realmente valha a pena? Autenticidade - neste momento o mais importante é construir a voz de sua marca, mostrando empatia e compartilhando como sua marca está apoiando as comunidades nas quais está baseada. Os anúncios mais eficazes são criados com bom gosto e compartilham uma das cinco tendências comuns que estamos vendo ao redor do mundo.

Alívio caritativo 

Personificando a mentalidade de que será necessária uma comunidade para superar esta pandemia, muitas marcas estão colocando seu dinheiro onde sua boca está e mostrando como estão fazendo sua parte. Por exemplo, a Unilever se comprometeu a doar 100 milhões de euros de sanitizante de mãos, sabão, alvejante e alimentos em sua campanha Dove Instagram. Em outros lugares, a Budweiser também se comprometeu a doar 5 milhões de dólares de seus gastos esportivos para parcerias com a Cruz Vermelha, incluindo a redirecionamento dos estádios como centros de doação de sangue, comunicados através da atividade de TV dos EUA.

Apoio às instituições de saúde e aos trabalhadores 

Em todo o mundo, há uma inabalável gratidão àqueles que trabalham na área da saúde, muitas vezes colocando suas próprias vidas em perigo para sustentar os doentes. No Reino Unido, restaurantes de comida (como McDonald's, Domino's Pizza e Burger King) e empresas de transporte (incluindo Uber, Gett e Europcar) têm demonstrado apoio do Serviço Nacional de Saúde (NHS) doando bens ou serviços ou simplesmente compartilhando uma mensagem de agradecimento. A tendência também é vista globalmente - na China, o fabricante de carros elétricos BYD está fazendo máscaras faciais para profissionais de saúde, enquanto na França, a Louis Vuitton atualizou suas linhas de produção para ajudar a fabricar higienizadores de mãos em vez de produtos de luxo, numa tentativa de ajudar a aliviar a tensão colocada sobre o setor.

Marcas fazendo sua parte para incentivar o distanciamento social

O distanciamento social é mentalmente oneroso, mas crítico para deter a propagação - marcas em todo o mundo estão ajudando a comunicar e reforçar as mensagens governamentais sobre a importância de se manter distante. A aplicação visual mais imediata disto tem sido uma atualização dos logotipos e das legendas (uma tática que chama a atenção se relativamente livre de compromissos), mas as marcas também estão investindo em campanhas ATL reiterando medidas-chave de distanciamento e enfatizando sua importância.

Tirar o máximo proveito de uma situação ruim

A própria natureza do auto-isolamento significou que marcas em certas categorias se encontraram em uma vantagem agridoce. A COVID-19 tem visto um afluxo de consumidores usando serviços de entrega de alimentos, e marcas como Pick n Pay, na África do Sul, estão usando comunicações com os consumidores para compartilhar uma nota filantrópica sobre a importância de não fazer pedidos excessivos. Enquanto isso, a DoorDash nos Estados Unidos apresentou uma estratégia semelhante para lembrar os consumidores de apoiar as empresas locais.

Segurança e flexibilidade 

Em um esforço para proporcionar aos clientes alguma estabilidade financeira durante a crise da COVID-19, as instituições financeiras introduziram maior flexibilidade quando se trata de reembolsos e empréstimos. As iniciativas para apoiar os clientes dos bancos comerciais e pessoais incluem um descoberto "tampão" sem juros, férias para pagamento de hipotecas, limites sem contato mais altos e taxas de juros mais baixas sobre empréstimos comerciais. Embora estas ferramentas particulares sejam específicas para financiar, a capacidade de oferecer segurança e flexibilidade é relevante para todos.

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