코로나19 팬데믹이 글로벌 미디어 산업에 미친 영향은 과소평가할 수 없으며, 그 광범위한 파장은 당분간 지속될 전망이다. 극심한 분열 속에서도 미래의 모습을 예측할 수 있는 몇 가지 지표가 존재한다. 광고, 특히 지역 광고가 그중 하나다. 지역 기업들은 미국 전역 수천 개의 지역사회의 생명선 역할을 하기 때문이다. 무엇보다도, 닐슨의 새로운 분석에 따르면 지역 시장의 스팟 광고가 3월 말 일부 지역에서 최대 35%까지 감소한 후 회복 국면에 접어들기 시작한 것으로 보인다.
어려운 시기에도 광고의 필요성과 역할은 존재합니다. 최근 몇 주 동안 지역 스팟 TV 광고 단위는 더 빠르게 회복세를 보이며, 2020년 4월 27일 주간에는 5% 증가했습니다. 전국 및 케이블 TV 광고는 미국 내 대부분의 시청자가 지역에 관계없이 접하는 반면, 지역 스팟 광고는 특정 시장 및 시장 군집에서만 노출됩니다. 따라서 지역 광고 스팟 동향을 모니터링하는 것은 지역 미디어 시장의 향후 건강 상태를 파악하는 데 중요한 통찰력을 제공합니다.
특히 팬데믹과 이에 따른 자택 대피령은 지역 사업체에 특히 큰 타격을 주었습니다. 현재 미국 49개 주가 최소한 부분적으로 재개된 상황에서, 지역 사업체들은 집 밖에서의 일상으로 돌아가려는 소비자들의 관심을 다시 끌기 위해 지역 광고를 적극적으로 활용할 수 있습니다. 많은 광고주들이 이미 움직이고 있으며, 2020년 3월 30일 주간 지역 광고 스팟이 최저점을 기록한 이후 광고 단위 수가 상승세를 보이며 안정화되는 추세를 확인했습니다.
모든 시장이 지역 광고 측면에서 상승세를 보이는 것은 아니지만, 대다수는 그렇습니다. 이는 많은 지역의 비즈니스 환경이 강화되고 있음을 시사합니다. 2020년 4월 27일 종료된 주간 기준으로, 상위 132개 시장 중 101개 시장의 광고 단위가 증가했습니다. 평균 증가율은 5%였으나, 일부 시장의 광고 단위는 두 자릿수 증가율을 기록했습니다. 예를 들어 미시간주 랜싱, 메인주 포틀랜드, 미시간주 플린트, 텍사스주 할링겐, 아이다호주 보이시, 하와이주 호놀룰루의 광고 단위는 20% 이상 증가했습니다.
중요한 점은 종합 및 지역별 추세가 특정 광고 카테고리에 대한 통찰력을 제공하지 않는다는 것입니다. 따라서 지역 차원의 광고 카테고리 추세를 더 잘 이해하기 위해, 우리는 모든 지역 시장의 광고 단위 변화를 분석하고 카테고리를 세 가지 그룹으로 분류했습니다: 감소, 회복력, 반등.
감소된 버킷에 속한 업체들은 자택 대피 명령이 가장 엄격했던 시기에 영업 중단으로 가장 큰 타격을 입은 업체들입니다. 예를 들어 체육관, 식당, 미용실 등이 해당됩니다. 이 업체들은 광고를 가장 많이 줄였으며, 이 버킷의 광고 단위는 여전히 낮은 수준을 유지하고 있습니다.
탄력적인 버킷에 속한 기업 및 기관은 자택 대피 명령의 영향을 상대적으로 덜 받았으며 지난 몇 달간 꾸준히 운영을 유지해 온 곳들입니다. 직접 반응 마케팅, 엔지니어링, 정부 기관 등이 대표적 예입니다. 지역 광고 시장에서 이 그룹의 광고 단위는 25% 미만에서 거의 36%로 증가했습니다.
회복 단계에 속한 기업과 조직은 향후 주목해야 할 대상입니다. 이들은 주로 운영 지역 사회와 밀접하게 연결되어 있기 때문입니다. 소매점이 이 범주에서 가장 두드러지는데, 지역 스팟 광고의 10% 이상을 차지합니다. 회복 단계 광고 단위는 3월 9일부터 3월 30일까지 32% 감소했으나, 4월 27일까지 8% 증가했습니다. 자동차 광고는 소매업과 마찬가지로 지역 시장의 주요 비즈니스 건강 지표로, 전체 TV 스팟 광고 점유율은 3월 말 5% 미만으로 하락한 후 4월 27일 주부터 상승 추세를 보이기 시작했습니다(약 6%까지 증가). 기타 회복 중인 분야로는 통신 및 공공 유틸리티, 호텔/리조트가 있습니다.
자동차 분야를 자세히 살펴보면, 딜러십 및 딜러 협회 하위 장르는 특정 시장에서 더욱 강력한 반등을 기록했다. 예를 들어 솔트레이크시티는 5월 1일 주 전역에서 식당, 체육관, 미용실 업종에 대한 제한이 완화된 혜택을 받았다. 해당 시장은 3월 9일 주 대비 4월 27일 주에 광고 단위가 거의 300개 증가했다. 주요 성장 시장 9곳에서는 딜러십 광고 단위도 100개 이상 증가했으며, 프레즈노, 포트마이어스, 오하이오주 콜럼버스가 같은 기간 260개 이상의 증가로 선두를 달렸다.
사례 연구
정치 광고: 지역 스팟 TV의 최적의 기회
전 세계 소비자와 기업들이 코로나19 팬데믹 속에서 건강, 안전, 웰빙에 집중하는 가운데, 미국인들은 다가오는 대통령 선거와 후보자들의 메시지에 대한 관심을 꾸준히 유지하고 있다. 그러나 다른 분야와 마찬가지로 지역 TV를 통한 정치 캠페인 광고는 2월 말부터 3월 말 사이에 현저히 감소했다. 감소 규모는 20만 건 이상의 광고에 달했다.
그러나 정치 캠페인을 위한 지역 TV 광고는 저점에서 크게 반등하여, 3월 23일 이후 광고 스팟이 두 배 이상 증가했으며 4월 27일까지 꾸준히 증가세를 이어갔다. 이는 반등 단계에 진입했음을 의미하며, 더 많은 기업이 재개장하고 주정부가 제한 조치를 계속 완화함에 따라 주요 선거일이 다가올수록 정치 광고가 지속적으로 증가할 것으로 예상된다.
다른 카테고리와 마찬가지로 정치 광고 단위도 모든 시장에서 회복되지 않았습니다. 그러나 정치 광고 지출은 궁극적으로 사업 재개보다는 후보자들의 최종 경합 주와 더 밀접한 상관관계를 보일 것입니다. 대통령 선거는 미국 정치에서 슈퍼볼에 필적하는 의미를 지니므로, 지역 TV와 광고가 매우 중요해질 것입니다.
이미 확인된 바와 같이, 시장마다 재생에 대한 접근 방식은 다를 것입니다. 그럼에도 모든 시장에서 소비자와 기업이 새로운 일상으로 서서히 진입하고 있다는 신호가 포착됩니다. 이는 광고 시장의 회복에 대한 희망을 불러일으킵니다.
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