Non si può sottovalutare l'impatto della pandemia di COVID-19 sul settore dei media a livello globale, e le sue ramificazioni di ampia portata continueranno a farsi sentire nel prossimo futuro. Nonostante l'enorme frammentazione, alcuni indicatori offrono indicazioni su come sarà il futuro. La pubblicità, in particolare quella locale, è uno di questi, dato che le imprese locali sono la linfa vitale che alimenta migliaia di comunità in tutti gli Stati Uniti. È importante sottolineare che una nuova analisi di Nielsen indica che la pubblicità spot nei mercati locali sembra aver iniziato a invertire la tendenza dopo un calo in alcune aree fino al 35% alla fine di marzo.
Anche in tempi difficili, la pubblicità è necessaria e ha il suo posto. Nelle ultime settimane, gli spot televisivi locali stanno tornando più rapidamente, con un aumento del 5% nella settimana del 27 aprile 2020. A differenza degli spot pubblicitari nazionali e via cavo, che la maggior parte dei telespettatori statunitensi vede indipendentemente dalla propria posizione, gli spot pubblicitari locali appaiono in mercati specifici e gruppi di mercati. Pertanto, monitorare le tendenze degli spot pubblicitari locali fornisce informazioni utili sullo stato futuro dei nostri mercati mediatici locali.
In particolare, la pandemia e le conseguenti restrizioni di confinamento hanno colpito duramente le attività commerciali locali. Con 49 stati degli Stati Uniti ora almeno parzialmente riaperti, le attività commerciali locali possono utilizzare attivamente la pubblicità locale per coinvolgere nuovamente i consumatori che desiderano tornare alla vita fuori casa. Molti inserzionisti si stanno già attivando, poiché abbiamo assistito a un trend al rialzo e a un livellamento delle unità pubblicitarie dopo il calo degli spot pubblicitari locali registrato nella settimana del 30 marzo 2020.
Non tutti i mercati sono in ripresa dal punto di vista degli annunci pubblicitari locali, ma la maggior parte lo è, il che indica un rafforzamento del contesto economico in molte regioni. Nella settimana terminata il 27 aprile 2020, le unità pubblicitarie in 101 dei 132 mercati principali hanno registrato un aumento. Sebbene l'aumento medio sia stato del 5%, alcune unità pubblicitarie in alcuni mercati hanno registrato un aumento a doppia cifra. Le unità pubblicitarie a Lansing (Michigan), Portland (Maine), Flint (Michigan), Harlingen (Texas), Boise (Idaho) e Honolulu (Hawaii), ad esempio, hanno registrato un aumento superiore al 20%.
È importante sottolineare che le tendenze aggregate e regionali non mettono in evidenza informazioni relative a categorie pubblicitarie specifiche. Pertanto, per comprendere meglio le tendenze delle categorie pubblicitarie a livello locale, abbiamo esaminato i cambiamenti delle unità pubblicitarie in tutti i mercati locali e abbiamo suddiviso le categorie in tre gruppi: in calo, resilienti e in ripresa.
Le attività commerciali incluse nel gruppo ridotto comprendono quelle maggiormente colpite dalla chiusura durante il picco delle restrizioni di confinamento, come palestre, ristoranti e saloni di bellezza. Queste attività hanno ridotto maggiormente la pubblicità e gli spazi pubblicitari in questo gruppo rimangono bassi.
Le aziende e le organizzazioni che rientrano nella categoria "resilienti" includono quelle che sono state in qualche modo isolate dalle restrizioni di confinamento domestico e hanno mantenuto la rotta negli ultimi mesi. Ne sono un esempio i settori della risposta diretta, dell'ingegneria e della pubblica amministrazione. Nel mercato pubblicitario locale, le unità pubblicitarie di questo gruppo sono aumentate da poco meno del 25% a quasi il 36%.
Le aziende e le organizzazioni nel gruppo in ripresa sono quelle da tenere d'occhio in futuro, poiché sono in gran parte collegate alle comunità in cui operano. I negozi al dettaglio sono i più importanti in questo gruppo, poiché rappresentano oltre il 10% degli annunci spot locali. Gli spazi pubblicitari nel gruppo in ripresa sono diminuiti del 32% tra il 9 e il 30 marzo, ma poi sono aumentati dell'8% entro il 27 aprile. La pubblicità automobilistica, come quella al dettaglio, è un indicatore chiave della salute economica di un mercato locale, e la quota di tutti gli spot televisivi ha iniziato a crescere nella settimana del 27 aprile (fino a quasi il 6%) dopo essere scesa di poco meno del 5% alla fine di marzo. Altri settori in ripresa sono quelli delle comunicazioni e dei servizi pubblici, nonché quello alberghiero/turistico.
Guardando più da vicino il settore automobilistico, i sottogeneri concessionarie e associazioni di concessionari hanno registrato una ripresa ancora più forte in alcuni mercati. Salt Lake City, ad esempio, ha beneficiato dell'allentamento delle restrizioni a livello statale per i ristoranti, le palestre e i saloni di bellezza il 1° maggio. Il mercato ha registrato quasi 300 unità pubblicitarie in più nella settimana del 27 aprile rispetto alla settimana del 9 marzo. Anche le unità pubblicitarie delle concessionarie sono aumentate di oltre 100 unità in nove dei mercati con i maggiori incrementi. Fresno, Ft. Myers e Columbus, Ohio, hanno guidato la classifica con un aumento di oltre 260 unità nello stesso periodo.
Caso di studio
Pubblicità politica: un punto di forza per la TV locale
Mentre i consumatori e le aziende di tutto il mondo si sono concentrati sulla salute, la sicurezza e il benessere durante l'epidemia di COVID-19, gli americani continuano a mostrare un forte interesse per le imminenti elezioni presidenziali e per i messaggi dei candidati. Tuttavia, come per altre categorie, la pubblicità delle campagne politiche sulle emittenti televisive locali ha registrato un calo significativo tra la fine di febbraio e la fine di marzo, con una diminuzione di oltre 200.000 annunci pubblicitari.
Gli spot televisivi locali per le campagne politiche, tuttavia, hanno registrato un significativo rimbalzo dal loro minimo, con gli spot pubblicitari più che raddoppiati dal 23 marzo e in costante aumento fino alla settimana del 27 aprile. Questo li colloca nel paniere del rimbalzo e, con la riapertura di un numero sempre maggiore di attività commerciali e la continua riduzione delle restrizioni da parte degli Stati, prevediamo che la pubblicità politica continuerà ad aumentare man mano che ci avvicineremo alle date chiave delle elezioni.
Come per altre categorie, gli annunci politici non sono tornati in tutti i mercati. Tuttavia, la spesa pubblicitaria nel panorama politico sarà in ultima analisi meno correlata alla riapertura delle attività commerciali e più correlata agli Stati chiave per i candidati. Le elezioni presidenziali sono equivalenti al Super Bowl nella politica statunitense, il che significa che la TV locale e la pubblicità saranno estremamente importanti.
Come abbiamo già iniziato a vedere, mercati diversi adotteranno approcci diversi alla rigenerazione. Ciononostante, in tutti i mercati si registrano segnali che indicano che consumatori e aziende stanno lentamente entrando in una nuova normalità. Ciò fa sperare in un mercato pubblicitario più forte.
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