콘텐츠로 건너뛰기
02_Elements/아이콘/왼쪽 화살표 인사이트로 돌아가기
인사이트 > 미디어

온라인 도박 광고 지출이 지역 TV 시장을 강화하고 있습니다.

4분 읽기 | 2021년 5월

TV에 새로운 광고 카테고리가 생기는 것은 매일 있는 일이 아닙니다. 새로운 카테고리가 황금알을 낳는 거위가 되는 경우는 더욱 드뭅니다. 2018년 대법원 판결이 나오기 전까지는 금기시되었던 온라인 스포츠 베팅은 엄밀히 말하면 새로운 광고 카테고리는 아니지만, 2년 남짓한 실적을 통해 특히 지역 TV 업계에서 황금알을 낳는 거위로서의 광고 지위에 도전하는 사람은 거의 없습니다.

현재 1억 5,400만 달러 규모의 온라인 갬블링 광고 지출은 2019년 초 1,070만 달러에서 급증했습니다. BIA Advisory Services에 따르면 온라인 갬블링은 2024년까지 지역 스팟 TV 시장에서 5억 8,700만 달러 이상을 창출할 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다. 이 회사는 현재 추세와 법안이 계류 중인 소수의 주에서 스포츠 베팅이 추가될 것으로 예상됨에 따라 이를 가능한 예측으로 유지합니다. 이는 온라인 도박 광고의 80% 미만을 차지하는 지역 TV 시장에 좋은 소식입니다.

예측과는 별개로, 온라인 도박 광고의 증가는 특히 COVID-19 팬데믹으로 인해 2020년에 많은 기존 광고주가 철수하거나 일시 중지함에 따라 지역 TV 방송국에 도움이 되었습니다. 3월 닐슨 총 시청자 보고서에서 발표된 닐슨 애드 인텔 데이터에 따르면 미국 TV 광고는 2019년 840억 달러에서 지난해 760억 달러로 감소했으며, 소매(-22%), 자동차(-17%), 레스토랑(-8%) 카테고리가 눈에 띄게 감소했다.

상위 광고주의 스포츠 베팅 초점을 감안할 때 스포츠 프로그램은 스포츠 베터에게 도달하는 핵심 방법입니다. 놀랍게도 온라인 스포츠 베팅 광고의 가장 큰 비중은 현재 뉴스 프로그램에 할당되어 있습니다. 이러한 사실에 기인하는 한 가지 이유는 지역 뉴스 방송국이 전체 광고 인벤토리를 훨씬 더 잘 제어할 수 있기 때문에(일반적으로 황금 시간대에 발생하는 스포츠 프로그램에 비해) 결과적으로 뉴스에 광고를 게재할 수 있는 유연성이 더 높기 때문입니다. 또한 뉴스 프로그램에서 이러한 광고의 점유율이 지난 한 해 동안 거의 40%로 증가했다는 점도 주목할 가치가 있습니다. 뉴스는 상당한 도달 범위와 새로운 소비를 유도할 수 있는 기회를 제공하여 소비자 기반을 성장시키기 때문에 이러한 증가는 장점이 없는 것은 아닙니다.

스포츠 프로그램은 여전히 국내 스포츠 베터의 가장 큰 도달 범위(77%)를 차지하고 있지만, 지역 뉴스는 현재 절반 이상(53%)에 도달하고 있으며 그 수는 계속 증가하고 있습니다. 스포츠 베터에 대한 타겟 잠재고객 도달 범위를 넓히고자 하는 브랜드가 얻을 수 있는 기회를 나타내는 다른 카테고리로는 영화와 코미디 프로그램이 있으며, 도달률은 각각 76%와 74%입니다. 

2019년 이후 지출이 증가함에 따라 온라인 도박은 현재 스팟 TV 광고 비용 1,200개 제품 범주 중 11위를 차지하며 2.1%의 점유율을 차지하고 있습니다. 이에 비해 지출 금액의 상위 카테고리인 법률 서비스는 7%를 차지합니다.

모든 마케팅 활동과 마찬가지로, 특히 브랜드 구축이 목표인 경우, 대중 매체를 통한 광범위한 메시지는 가장 먼저 떠오르는 인지도를 증폭시킵니다. 그 결과, 온라인 도박 분야의 상위 7개 광고주가 해당 카테고리의 스팟 TV 광고의 96%를 차지합니다. 또한 상위 3개 업체는 82%를 차지하는 가장 많은 소비를 하는 사람들입니다.

상위 3개 지출자 중 FanDuel과 DraftKings는 스포츠 베팅에만 집중합니다. 그들의 광고 캠페인은 다작이며 특히 국가의 광적인 스포츠 베터에게 어필하기 위해 제작됩니다. Nielsen Scarborough의 데이터에 따르면 미국의 730만 명의 일일 판타지 베터의 총 수입이 7,800억 달러가 넘기 때문에 이 목표는 정확합니다. 또한 새로운 온라인 스포츠 베터는 다른 베터(카지노의 라이브 스포츠 베터, 스포츠 이벤트의 현금 베터, 조직화된 판타지 리그 플레이어)보다 젊고 대부분 남성(77%)입니다.

TV에서 스포츠 베팅 광고를 허용하는 개정된 연방 규정 외에도 프로 스포츠 리그 자체도 이 아이디어에 점점 더 열광하고 있습니다. 현재 NFL 커미셔너 Roger Goddell은 스포츠 베팅이 팬들과 더 많은 관계를 맺을 수 있게 해준다고 말하며, 이는 2012년 담합 가능성과 승부 조작에 대한 우려를 표명했던 것과는 확연히 다른 관점이라고 말합니다. 뉴욕 자이언츠와 워싱턴 위저즈와 같은 일부 스포츠 팀은 경기장 내부에 실물 스포츠 북을 가지고 있습니다. 그리고 TV의 경우 스포츠 방송은 더 이상 게임 배당률과 스프레드에 대해 이야기할 때 헤지하지 않습니다. 사실, 일부 프로그래밍에는 액션이 전개됨에 따라 포인트 스프레드를 자세히 설명하는 화면 티커가 있습니다.

베팅 광고와 관련하여 스포츠 및 미디어 산업 전반에 걸친 압도적인 변화는 지역 및 전국 텔레비전 모두에 상당한 성장 기회를 강조합니다. 2020년에 온라인/디지털 스포츠 베팅 관련 광고 지출은 Nielsen이 모니터링하는 208개의 지정 시장 영역(DMA) 중 180개에서 증가했습니다. 또한 185개 DMA의 온라인/디지털 스포츠 베팅 지출은 2017년 동일한 DMA의 $50,000 미만에서 $300,000를 초과했습니다. 따라서 갬블링 활동이 일부 주에 국한되어 있음에도 불구하고, 합법인 경우 이 카테고리의 광고는 미국의 208개 DMA 중 압도적 다수에서 증가하고 있습니다. 그리고 이는 지역 뉴스 조직과 광고 대행사 모두에게 기회를 제공합니다.

유사한 인사이트 계속 탐색