No todos los días se crea en televisión una nueva categoría de anuncios. Y es aún menos habitual que una nueva categoría se convierta en la gallina de los huevos de oro. Tabú hasta una sentencia del Tribunal Supremo en 2018, las apuestas deportivas online no son técnicamente una nueva categoría publicitaria, pero con poco más de dos años de trayectoria, pocos cuestionarían su estatus publicitario como gallina de los huevos de oro, especialmente dentro del sector de la televisión local.
Actualmente un mercado de 154 millones de dólares en el espacio spot local, la inversión publicitaria en juegos de azar en línea se ha disparado desde apenas 10,7 millones de dólares a principios de 2019. Según BIA Advisory Services, el juego online tiene el potencial de impulsar más de 587 millones de dólares en el mercado local de anuncios de televisión para 2024. La compañía mantiene esto como una previsión probable, dadas las tendencias actuales y la adición esperada de apuestas deportivas en un puñado de estados donde la legislación está pendiente. Se trata de una buena noticia para el mercado de la televisión local, que representa algo menos del 80% de los anuncios de apuestas online.
Previsiones aparte, el aumento de los anuncios de juegos de azar en línea ha sido una bendición para las cadenas de televisión locales, sobre todo porque muchos anunciantes tradicionales se retiraron o hicieron una pausa en 2020 debido a la pandemia de COVID-19. Según los datos de Nielsen Ad Intel publicados en el informe Nielsen Total Audience de marzo, la publicidad en televisión en Estados Unidos se redujo a poco más de 76.000 millones de dólares el año pasado, frente a los algo más de 84.000 millones de 2019, con las categorías de comercio minorista (-22%), automóviles (-17%) y restaurantes (-8%) retrocediendo notablemente.
Dado el enfoque de las apuestas deportivas de los principales anunciantes, la programación deportiva es una forma clave de llegar a los apostantes deportivos. Sorprendentemente, la mayor parte de los anuncios de apuestas deportivas en línea se asigna actualmente a la programación de noticias. Una razón atribuible a este hecho es que las emisoras de noticias locales tienen mucho más control sobre su inventario total de anuncios (frente a la programación deportiva, que normalmente se emite en horario de máxima audiencia) y, como resultado, hay más flexibilidad para colocar anuncios en las noticias. También hay que señalar que la proporción de estos anuncios en los informativos ha aumentado hasta casi el 40% en el último año. Este aumento tiene su mérito, ya que los informativos ofrecen un alcance significativo y la oportunidad de atraer a nuevos consumidores, aumentando así la base de consumidores.
Mientras que la programación deportiva sigue teniendo el mayor alcance (77%) entre los apostantes deportivos del país, las noticias locales llegan actualmente a algo más de la mitad (53%) y siguen creciendo. Otras categorías que representan posibles oportunidades para las marcas que buscan un mayor alcance de audiencia dirigida a los apostantes deportivos son las películas y la programación de comedia, con un alcance del 76% y el 74%, respectivamente.
Dado el repunte en el gasto desde 2019, el juego online ocupa ahora el puesto 11 entre las 1.200 categorías de productos para los dólares de publicidad en televisión, con una cuota del 2,1%. En comparación, los servicios jurídicos, la categoría que más dólares gasta, representa el 7 %.
Como ocurre con cualquier esfuerzo de marketing, especialmente cuando el objetivo es construir una marca, la difusión de mensajes a través de los medios de comunicación amplifica el conocimiento de la marca. En este sentido, los siete anunciantes más importantes del sector del juego en línea representan el 96% de los anuncios televisivos de la categoría. Además, los tres primeros son los que más gastan, con un 82%.
Entre las tres empresas que más gastan, FanDuel y DraftKings se centran exclusivamente en las apuestas deportivas. Sus campañas publicitarias son prolíficas y se producen para atraer específicamente a los rabiosos apostadores deportivos del país. El objetivo es acertado, ya que los 7,3 millones de apostantes de fantasía diaria en Estados Unidos tienen unos ingresos agregados de más de 780.000 millones de dólares, según datos de Nielsen Scarborough. Además, el nuevo apostante deportivo en línea es más joven que otros apostantes (apostantes deportivos en vivo en casinos, apostantes en efectivo en eventos deportivos, jugadores de ligas fantásticas organizadas) y es mayoritariamente hombre (77%).
Además de la revisión de la normativa federal que permite la publicidad de las apuestas deportivas en televisión, las propias ligas deportivas profesionales también se han mostrado cada vez más favorables a la idea. En la actualidad, Roger Goddell, comisionado de la NFL, afirma que las apuestas deportivas generan un mayor compromiso con los aficionados, una perspectiva notablemente diferente a la de 2012, cuando expresó su preocupación por posibles colusiones y partidos amañados. Algunos equipos deportivos, como los New York Giants y los Washington Wizards, tienen casas de apuestas físicas dentro de sus estadios. Y en lo que respecta a la televisión, las retransmisiones deportivas ya no se esconden a la hora de hablar de las probabilidades y los márgenes de los partidos. De hecho, algunos programas ofrecen incluso teletipos en pantalla que detallan los márgenes de puntos a medida que se desarrolla la acción.
El abrumador cambio radical en las industrias del deporte y los medios de comunicación con respecto a los anuncios de apuestas pone de relieve una importante oportunidad de crecimiento para la televisión local y nacional. En 2020, el gasto publicitario relacionado con las apuestas deportivas online/digitales aumentó en 180 de las 208 áreas de mercado designadas (DMA) que Nielsen monitoriza. Además, el gasto en apuestas deportivas online/digitales en 185 DMA superó los 300.000 dólares, frente a los menos de 50.000 dólares en esas mismas DMA en 2017. Por lo tanto, aunque las actividades de juego se limitan a determinados estados, la publicidad en esta categoría, donde es legal, está aumentando en la inmensa mayoría de las 208 DMA del país. Y eso supone una oportunidad tanto para las organizaciones de noticias locales como para las agencias de publicidad.
