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광고 + 감성 = 매출 증대

3분 읽기 | Rausch Tamás - 작성자: 닐슨 | 2022년 4월

소비자들은 여전히 모든 미디어 중에서 TV를 가장 신뢰할 수 있는 광고 매체로 생각하고 있습니다. 하지만 미디어가 점점 더 세분화되면서 소비자에게 다가가 마음을 사로잡는 것이 그 어느 때보다 어려워지고 있습니다. 이는 광고의 품질에 대한 시장 참여자들의 책임을 증가시킵니다. 특히 좋은 광고는 감정적인 반응을 불러일으킬 수 있기 때문입니다.

독자 여러분, 마지막으로 휴가나 여행 비용을 지불한 때가 언제인지 생각해 보세요. 결정을 내리기 전에 가격과 예상되는 혜택을 신중하게 고려했나요, 아니면 아이디어가 있었나요? 최근에 본 광고가 선택의 단서가 되었나요? 여행을 주문할 때 광고의 내용을 떠올리거나 보이지 않는 힘의 침입을 받았나요? 아니면 감정이 압도했나요?

브랜드 관계

광고가 어떻게 작동하는지에 대한 많은 이론이 있습니다. 하지만 모든 현대 이론에는 공통분모가 있습니다: 감정은 브랜드와 우리의 관계의 핵심입니다. 감정은 우리의 무의식적인 결정을 이끌고 의식적인 결정에도 중요한 역할을 합니다. 광고를 보고 음악을 들었는데 머릿속에서 떠나지 않았던 경험이 있으신가요? 아니면 브랜드와는 전혀 상관없어 보이는 무언가를 본 적이 있나요? 하지만 여전히 머릿속에서 브랜드와 지울 수 없이 연결되어 있나요? 우리는 종종 그러한 이미지와 슬로건을 매우 효과적인 광고 캠페인과 연관시킵니다. 물론 메시지 기반 광고는 중요하며, 제품의 특징을 전달하는 것은 브랜드 매니저의 업무에서 여전히 필수적인 부분입니다.

합리성과 의식

반면에 소비자는 결정을 내릴 때 본능, 직관, 기대에 부응하려는 욕구, 갑작스러운 아이디어 등 합리적인 고려 사항에 거의 주의를 기울이지 않는 경우가 많습니다.한 소비자가 진열대 앞 판매대에 멈춰 섰습니다. 진열대에 진열된 상품 중 장바구니에 담긴 것은 무엇일까요? 상품의 운명은 소비자가 믿고 생각하는 것에 영향을 미치는 감정에 따라 크게 달라집니다: 무의식적인 감정적 가치는 구매하려는 식품을 소비하는 시간과 같은 이성적인 요소와 만나게 됩니다. 또는 언제, 어떤 뜨거운 음료를 좋아하는지. 가격이 당시의 여유 자금과 어떤 관련이 있는지도요.

신경 및 생물학적 반응

광고 업계에서 광고의 영향력을 측정하는 것은 기억, 회상, 인지도, 의도, 목적, 고려 사항 등 오랜 역사를 가지고 있습니다. 이러한 측면은 비교적 쉽게 파악하고 해석할 수 있습니다. 하지만 광고가 시청자에게 얼마나 감정을 불러일으킬 수 있는지를 측정하는 것에 비하면 매우 미미한 수준이며, 이 시점에서 신경과학의 이론과 실제의 발전이 흥미로워집니다. 오늘날 우리는 심박수, 발한, 자세, 안면 근육 움직임, 뇌의 특정 부분의 전기 자극 등과 같은 신경 및 생물학적 반응을 측정할 수 있으며, 이러한 방식으로 측정된 반응은 광고 캠페인의 성공 가능성과 관련이 있습니다.

매출: 플러스 23퍼센트

이러한 기법은 텍스트 테스트에서 잘 확립되어 있으며 그 결과는 효과적입니다. 최근 수백 개의 일용소비재 브랜드 광고 중 25개의 광고를 조사한 결과 다음과 같은 결과가 나왔습니다: 신경과학을 기반으로 한 텍스트 테스트에서 평균보다 더 나은 성과를 보인 광고는 광고 브랜드의 전체 매출을 23% 증가시켰습니다.TV에 대한 신뢰는 높지만, 요즘은 너무 많은 광고가 난무하고 크리에이티브 소재의 품질이 무시되는 경우가 많습니다. 하지만 마케터는 캠페인을 시작하기 전에 신경과학적 측정을 활용해야 합니다. 그리고 광고 방송 기간 동안의 관찰과 연결하면 종합적인 과학적 방법을 통해 광고의 라이프사이클 전반에 걸쳐 효과를 측정할 수 있습니다.

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