Tra tutti i media, i consumatori considerano ancora la TV come la fonte pubblicitaria più affidabile. Tuttavia, con la crescente frammentazione dei media, è più difficile che mai raggiungere e conquistare i consumatori. Ciò aumenta la responsabilità degli attori del mercato per la qualità della pubblicità. Soprattutto perché una buona pubblicità può suscitare reazioni emotive.
Pensa, caro lettore, all'ultima volta che hai pagato una vacanza o un viaggio. Prima di prendere una decisione, avete valutato attentamente il prezzo e i benefici attesi o avevate già un'idea? Forse una recente pubblicità vi ha suggerito la scelta? Ha ricordato il contenuto dell'annuncio quando ha ordinato il viaggio o è stato invaso da forze invisibili? Oppure le sue emozioni lo hanno sopraffatto?
IL NOSTRO RAPPORTO CON IL MARCHIO
Esistono molte teorie sul funzionamento della pubblicità. Ma tutte le teorie moderne hanno un denominatore comune: Le emozioni sono al centro del nostro rapporto con i marchi. Vi è capitato di guardare una pubblicità, di sentire la musica e di non riuscire a togliervela dalla testa? Oppure avete visto qualcosa che sembrava non avere nulla a che fare con il marchio? Spesso associamo immagini e slogan di questo tipo a campagne pubblicitarie molto efficaci. Certo, la pubblicità basata sul messaggio è importante e comunicare le caratteristiche di un prodotto è ancora una parte essenziale del lavoro di un brand manager.
RAGIONEVOLEZZA E COSCIENZA
D'altra parte, capita spesso che i consumatori prestino poca attenzione a considerazioni ragionevoli quando prendono una decisione: ad esempio, glielo impone l'istinto, l'intuizione, il desiderio di soddisfare un'aspettativa o un'idea improvvisa.Un consumatore si ferma nell'area di vendita davanti a uno scaffale. Cosa c'è nel suo carrello dell'offerta? Il destino delle merci dipende molto dalle emozioni che influenzano ciò che il consumatore crede e pensa: Valori emotivi inconsci incontrano in loro fattori razionali, come l'ora in cui si consuma il cibo da acquistare. O quando, quale bevanda calda gli piace bere. Magari come i prezzi si rapportano al denaro libero in quel momento.
REAZIONI NERVOSE E BIOLOGICHE
Nel settore pubblicitario, la misurazione dell'impatto della pubblicità può avere una lunga storia: memoria, ricordo, riconoscimento, intento, scopo, considerazione e così via. Questi aspetti sono relativamente facili da cogliere e interpretare. In effetti, la loro misurazione è importante e ha una sua ragion d'essere, ma forniscono solo un modesto contributo rispetto alla misurazione dell'emozione che un annuncio può suscitare nei suoi spettatori. Oggi siamo in grado di misurare le loro reazioni neurali e biologiche, come la frequenza cardiaca, la sudorazione, la postura, i movimenti dei muscoli facciali, gli impulsi elettrici in particolari parti del cervello e così via. Le reazioni così misurate sono legate al possibile successo di una campagna pubblicitaria.
VENDITE: PIÙ 23 PER CENTO
Queste tecniche sono ben consolidate nei test test testuali e i risultati sono efficaci. Venticinque delle centinaia di pubblicità di un marchio di beni di largo consumo esaminate di recente hanno dato i seguenti risultati: Le pubblicità che hanno ottenuto risultati migliori della media nei test test testuali su base neuroscientifica hanno aumentato le vendite dei marchi pubblicizzati del 23% in totale. Anche se la fiducia nella TV è forte, il disordine di questi tempi è semplicemente eccessivo e la qualità dei materiali creativi viene spesso trascurata. Tuttavia, i responsabili del marketing dovrebbero utilizzare le misurazioni delle neuroscienze prima di lanciare una campagna. E se sono collegate a osservazioni durante il periodo di trasmissione della pubblicità, la loro efficacia può essere misurata per tutto il ciclo di vita della pubblicità attraverso un metodo scientifico completo.
