이제 모든 마케터는 타사 쿠키가 곧 사라질 것이라는 사실을 알고 있습니다. 이 사실로 인해 일부 마케터들은 앞으로 어떻게 소비자를 타겟팅하고 참여를 유도해야 할지 막막함을 느꼈을 수도 있지만, 타사 쿠키는 영향력 있는 캠페인을 개발하고 장기적인 비즈니스 성장을 지속하는 데 있어 촉매제보다는 버팀목에 가까웠습니다.

마케터는 향후 판매 파이프라인을 유지하기 위해 전체 퍼널에 집중해야 하며, 타사 쿠키를 사용하면 소비자의 여정과 경험을 연결할 수 있지만 개별 구매자에 대한 구체적인 정보나 시간이 지나면서 해당 정보가 어떻게 변화하는지 알 수 없다는 한계가 있습니다. 이로 인해 마케터는 일부 오디언스만 공감할 수 있는 포괄적인 메시지를 개발하게 될 수 있습니다. 미국 소비자의 90%가 개인화 마케팅에 긍정적인 반응을 보인다는 점을 고려하면 이는 문제입니다.

마케터는 자체 퍼스트 파티 데이터를 확보하고 활용하는 방법을 강화함으로써 소비자를 보다 의미 있는 수준으로 이해할 수 있는 기회를 갖게 되고, 이를 통해 개인화 측면에서 탁월한 역량을 발휘할 수 있습니다.

자사 데이터를 통해 마케터는 더 선명한 메시지를 개발할 수 있습니다.

브랜드 앱이나 쇼핑객의 구매 내역 등 고객 데이터를 직접 수집하면 마케터는 외부 소스를 통해 얻을 수 있는 것보다 더 구체적인 광고를 만들 수 있습니다. 기존에 타사 쿠키에 의존하여 마케팅 활동을 진행하던 마케터에게는 이러한 전환에 따른 학습 곡선이 있을 수 있습니다. 다행히도 마케터가 직접 퍼스트 파티 데이터를 수집하고 분석할 필요는 없습니다.

마케터는 데이터 접근 방식을 지원하기 위해 소비자 행동을 특정 활동으로 귀속시킬 수 있는 분석 시스템을 도입하여 어떤 활동이 성과를 내고 어떤 활동이 실패하고 있는지 확인할 수 있습니다. 예를 들어, 특정 광고가 유료 소셜 게시물로 표시될 때와 인스트림 광고로 표시될 때 소비자가 더 자주 클릭할까요? 이러한 고객 여정에 대한 가시성을 확보하면 마케터는 구매자의 행동을 유도하지 않는 전략에 비용을 투자하는 것을 방지할 수 있습니다.

마케터는 이러한 정보를 실시간으로 모니터링할 수 있으므로 거시적인 수준의 세계 이벤트와 문화 트렌드가 소비자의 요구와 선호도에 어떤 영향을 미치는지 파악하여 시기적절하고 미묘한 방식으로 오디언스에게 메시지를 전달할 수 있습니다. 한 주에 공감을 불러일으켰던 메시지가 변화하는 소비자 니즈에 따라 다음 주에는 공감을 얻지 못할 수도 있습니다. 예를 들어, 지난 1년여 동안 코로나19 관련 광고에 대한 소비자들의 반응은 약해졌지만, 닐슨 연구에 따르면 미국인의 90%는 여전히 메시지에서 웰빙을 우선시하는 기업에 호감을 표시하고 있는 것으로 나타났습니다. 마케터는 이러한 소비자들의 수용도 변화를 빠르게 파악하여 소비자들이 브랜드가 시대에 뒤떨어졌다고 생각하기 전에 오래된 캠페인을 중단할 수 있어야 합니다.

타사 쿠키를 사용하면 마케터는 타겟팅할 잠재 고객 목록을 확보할 수 있지만, 이러한 리드를 육성할 수 있는 방법이 없습니다. 마케터는 고급 분석 도구를 사용하여 구매자에 대한 프로필을 구축하고 브랜드와의 이력을 바탕으로 각 개인의 고유한 요구와 필요에 맞게 향후 메시지를 맞춤화할 수 있습니다. 이를 통해 마케터는 개별 구매자가 어떻게 발전해 왔는지 모니터링할 수 있습니다.

쇼핑객의 개인 정보 보호 문제 우선 순위 지정

마케팅은 효과적으로 실행될 때 브랜드와 소비자 간의 대화로 기능합니다. 잠재고객이 새로운 캠페인에 참여하는 방식을 통해 현재 쇼핑 선호도와 라이프스타일 니즈에 대한 인사이트를 파악할 수 있습니다. 그런 다음 마케터는 새로운 제안으로 대응할 수 있습니다. 마찬가지로, 소비자는 마케터에게 개인 정보를 제공하여 보다 의도적인 서비스를 받을 수 있습니다. 이러한 교환은 양측 모두에게 윈윈이 될 수 있습니다.  

하지만 자신의 정보가 어떻게 사용될지에 대한 우려로 인해 모든 사람이 이러한 거래에 기꺼이 참여하지는 않습니다. 미국 소비자의 40%는 브랜드와 데이터를 공유하는 것이 불편하다고 인정합니다. 소비자들이 자신의 정보가 책임감 있게 사용될지 우려하는 상황에서 마케터는 소비자의 데이터가 브랜드 경험을 개선하기 위해 어떻게 사용될 것인지, 그리고 브랜드가 데이터를 보호하기 위해 어떤 조치를 취하고 있는지 명확하게 설명하는 것이 중요합니다. 이를 통해 소비자가 어떤 혜택을 받을 수 있는지(예: 개인화된 제품 추천을 받게 된다)를 보여주면 소비자가 자신의 정보를 기꺼이 공유할 가능성이 높아집니다.

기술적으로는 2023년 말까지는 써드파티 쿠키가 사라지지만, 선제적으로 퍼스트파티 데이터의 기회를 포착하는 마케터는 전략을 전환하고 그 과정에서 발생하는 문제를 해결하는 데 유리한 고지를 선점할 수 있습니다. 마케터는 퍼스트 파티 데이터를 소싱하고 분석하는 접근 방식을 확립함으로써 소비자에게 보다 관련성 있고 영향력 있는 커뮤니케이션을 제공하는 데 필요한 인사이트를 확보하여 브랜드에 대한 관심을 효과적으로 높이고 앞으로의 비즈니스를 보호할 수 있습니다. 

이 기사는 원래 마테크 시리즈.