Inzwischen weiß jeder Marketer, dass Cookies von Drittanbietern bald verschwinden werden. Auch wenn einige Vermarkter das Gefühl hatten, nicht mehr zu wissen, wie sie die Verbraucher ansprechen und ansprechen sollen, waren Cookies von Drittanbietern eher eine Krücke als ein Katalysator, wenn es darum ging, wirkungsvolle Kampagnen zu entwickeln und ein langfristiges Geschäftswachstum zu erzielen.
Cookies von Drittanbietern ermöglichen es den Vermarktern zwar, die Reise und die Erfahrungen der Verbraucher miteinander zu verknüpfen, aber sie geben ihnen keine Möglichkeit, spezifische Informationen über einzelne Käufer zu erhalten oder zu erfahren, wie sich diese Informationen im Laufe der Zeit verändern. Dies kann dazu führen, dass Marketingspezialisten pauschale Botschaften entwickeln, die nur bei einem Bruchteil ihrer Zielgruppen auf Resonanz stoßen. Das ist ein Problem, denn 90 % der US-Verbraucher reagieren positiv auf personalisierte Marketingmaßnahmen.
Indem sie ihre eigenen First-Party-Daten besser beschaffen und nutzen, haben Vermarkter die Möglichkeit, die Verbraucher auf einer aussagekräftigeren Ebene zu verstehen und somit in der Lage zu sein, bei der Personalisierung zu glänzen.
Erstanbieterdaten ermöglichen es Vermarktern, schärfere Botschaften zu entwickeln
Das direkte Sammeln von Kundendaten - etwa über die App einer Marke oder die Kaufhistorie eines Käufers - ermöglicht es Vermarktern, spezifischere Werbung zu erstellen, als dies mit externen Quellen möglich wäre. Für Vermarkter, die sich bisher auf Cookies von Drittanbietern verlassen haben, um ihre Marketingaktivitäten zu steuern, könnte dieser Wechsel mit einer Lernkurve verbunden sein. Glücklicherweise müssen sie die Daten von Erstanbietern nicht vollständig selbst sammeln und analysieren.
Um ihre Datenansätze zu unterstützen, können Vermarkter Analysesysteme einsetzen, die in der Lage sind, das Verhalten der Verbraucher bestimmten Aktivierungen zuzuordnen, um zu sehen, welche Bemühungen sich lohnen und welche erfolglos bleiben. Klicken Verbraucher beispielsweise häufiger auf eine bestimmte Anzeige, wenn sie als bezahlter Social Post oder als In-Stream-Anzeige angezeigt wird? Mit diesem Einblick in die Audience Journey können Vermarkter vermeiden, Geld in Taktiken zu stecken, die Käufer nicht zum Handeln bewegen.
Da die Vermarkter diese Informationen in Echtzeit verfolgen können, können sie verfolgen, wie makroökonomische Weltereignisse und kulturelle Trends die Bedürfnisse und Vorlieben der Verbraucher beeinflussen, um die Zielgruppen auf eine Weise anzusprechen, die zeitgemäß und differenziert ist. Botschaften, die in der einen Woche noch gut ankamen, können in der nächsten Woche aufgrund der sich verändernden Verbraucherbedürfnisse schon wieder daneben liegen. Während beispielsweise die Empfänglichkeit der Verbraucher für COVID-19-zentrierte Werbung im letzten Jahr nachgelassen hat, hat eine Nielsen-Untersuchung ergeben, dass 90 % der Amerikaner nach wie vor Unternehmen bevorzugen, die in ihren Botschaften das Wohlbefinden in den Vordergrund stellen. Werbetreibende müssen in der Lage sein, diese Veränderungen in der Empfänglichkeit des Publikums schnell zu erkennen und veraltete Kampagnen zurückzuziehen, bevor das Publikum denkt, eine Marke sei nicht mehr auf dem Laufenden.
Mit Cookies von Drittanbietern haben die Vermarkter zwar eine Liste mit potenziellen Kunden, die sie ansprechen möchten, aber sie haben keine Möglichkeit, diese Leads zu fördern. Mit fortschrittlichen Analysetools können Vermarkter Profile ihrer Käufer erstellen und die Erfahrungen dieser Personen mit der Marke nutzen, um künftige Botschaften auf ihre individuellen Wünsche und Bedürfnisse zuzuschneiden. Auf diese Weise können die Vermarkter verfolgen, wie sich die einzelnen Käufer entwickelt haben.
Vorrangige Berücksichtigung der Datenschutzbedenken der Kunden
Wenn Marketing effektiv durchgeführt wird, funktioniert es als Dialog zwischen Marken und ihren Verbrauchern. Die Art und Weise, wie sich das Publikum auf eine neue Kampagne einlässt, kann Aufschluss über aktuelle Einkaufspräferenzen und Lifestyle-Bedürfnisse geben. Die Vermarkter können dann mit neuen Angeboten darauf reagieren. Ebenso geben die Verbraucher persönliche Informationen an die Vermarkter weiter, um von ihnen einen gezielteren Service zu erhalten. Dieser Austausch kann für beide Seiten ein Gewinn sein.
Allerdings ist nicht jeder bereit, sich an dieser Transaktion zu beteiligen, da er Bedenken hat, wie seine Daten verwendet werden. Vierzig Prozent der US-Verbraucher geben zu, dass sie nicht bereit sind, Daten mit Marken zu teilen. Da die Verbraucher sich Sorgen machen, ob ihre Daten verantwortungsvoll verwendet werden, ist es wichtig, dass die Vermarkter erklären, wie die Daten der Verbraucher verwendet werden, um ihre Erfahrungen mit der Marke zu verbessern, und welche Maßnahmen die Marke zum Schutz dieser Daten ergreift. Wenn man den Verbrauchern zeigt, wie sie davon profitieren (z. B. durch personalisierte Produktempfehlungen), steigen die Chancen, dass sie bereit sind, ihre Daten weiterzugeben.
Obwohl Vermarkter technisch gesehen noch bis Ende 2023 Zeit haben, bis Cookies von Drittanbietern verschwinden, werden diejenigen, die die Chance von First-Party-Daten proaktiv nutzen, einen Vorsprung bei der Verlagerung von Strategien und der Bewältigung von Herausforderungen auf dem Weg dorthin haben. Durch die Einführung eines Ansatzes für die Beschaffung und Analyse von First-Party-Daten erhalten Vermarkter die nötigen Einblicke, um Verbrauchern relevantere und einflussreichere Mitteilungen zukommen zu lassen, ihr Interesse an der Marke effektiv zu steigern und ihr Geschäft für die Zukunft zu sichern.
Dieser Artikel erschien ursprünglich auf MarTech-Reihe.
