무엇보다도 올해 월드컵은 기존 TV에서 라이브 스포츠의 엄청난 인기를 입증했습니다. 라이브 스포츠의 매력은 널리 알려져 있지만, 올해 미국 시청률은 많은 미국인들이 생업을 미루고 경기를 시청할 만큼 그 매력이 강력하다는 것을 보여줍니다.
미국에서 대부분의 라이브 스포츠가 전통적인 업무 및 학교 시간 외에 방송되는 것과 비교하면, 월드컵 경기의 대부분은 많은 미국인이 한가한 시간대에 열렸습니다. 그럼에도 불구하고 올해 월드컵 경기, 특히 미국 대표팀이 출전한 경기는 미국에서 엄청난 TV 시청자를 끌어 모았습니다. 실제로 올해 미국 대표팀이 출전한 경기 중 3경기는 1994년부터 미국에서 가장 많이 시청한 영어 중계 월드컵 경기 상위 10위 안에 들었습니다. 그리고 올해 미국-잉글랜드 경기의 미국 내 시청자 수는 약 1,550만 명으로, 지금까지 남자 월드컵 경기 중 가장 높은 미국 내 시청률을 기록했습니다.
연간 광고 상승의 주요 동력인 새로운 가을 TV 프로그램과 관련된 시청률을 고려하면 맥락을 이해할 수 있습니다. 올해 4개의 주요 영어 방송 네트워크1는 새로운 가을 TV 시즌2의 첫 달에 방영된 프라임타임 프로그램에서 평균 390만 명의 시청자를 끌어 모았습니다. 일주일 동안의 시간대별 시청을 고려하면 시청자 수는 550만 명으로 증가하지만, 미국이 출전한 월드컵 경기의 총 시청자 수에 비하면 여전히 미미한 수준입니다. 이 네 경기는 영어 방송에서 평균 1,220만 명의 시청자가 시청했습니다.
닐슨 팬 인사이트에 따르면 미국 응답자의 28%만이 축구에 관심이 있다는 점에서 올해 토너먼트의 시청률은 더욱 주목할 만합니다. 전반적으로 미국인들은 여전히 NFL, 올림픽, NBA, MLB에 가장 큰 관심을 보이고 있습니다.
올해 토너먼트에 대한 매력과 관심은 치열한 경쟁을 견뎌냈습니다. 시청자의 관점에서 볼 때 가을은 선형 TV 프로그램이 증가하는 시기이며, 올해도 예외는 아니어서 새로운 미식축구 시즌이 시작된 9월에는 스포츠 시청이 222% 증가했습니다. 10월에는 일반적으로 여름에 열리는 월드컵 개막을 앞두고 스포츠 시청량이 19% 더 증가했습니다.
토너먼트가 시작될 무렵, 기존 케이블에서 중계되던 경기는 닐슨의 주간 톱 10 목록에서 다른 스포츠 이벤트의 자리를 차지하기 시작했습니다. 그리고 가을철 최대 스포츠 시청 기간인 추수감사절 주말 동안 설문조사 응답자들은 월드컵이 NFL과 대학 미식축구에 이어 세 번째로 선호하는 스포츠 시청 종목이라고 답했습니다. 하지만 더 주목할 만한 점은 2022년 11월 21일부터 27일까지의 주간 상위 10위 케이블 목록에 포함된 두 경기에는 미국 남자 대표팀이 포함되지 않았다는 점입니다:
- 410만 명이 아르헨티나-멕시코 경기를 시청했습니다.
- 360만 명이 스페인-독일 경기를 시청했습니다.
90분 동안 진행되는 경기를 고려할 때, 특히 정오에 경기를 시청하는 것은 쉽지 않은 일입니다. 대부분의 미국인은 경기에 대한 관심과 일상 생활의 다른 측면을 균형 있게 유지해야 할 필요성을 인식하고 있습니다. 대다수의 팬들이 TV 하이라이트를 시청하며 경기를 지켜보고 있지만, 많은 팬들이 소셜 미디어를 팔로우하고 문자 메시지 등 입소문을 통해 다른 사람들의 이야기를 듣고 있습니다. 그리고 47%가 문자 메시지를 보내고 43%3가 소셜 미디어를 스크롤하는 등 개별 경기의 중요한 순간은 아직 시청하지 않았던 시청자들을 끌어들이고 있습니다.
브라질과 세르비아의 조별 예선 경기를 예로 들어보겠습니다. 닐슨 그레이스노트에서는 세르비아의 본선 진출 확률을 32%로 예상했기 때문에 이번 대회 우승 후보인 브라질과의 추수감사절 경기에는 시청자의 참여가 제한될 것으로 예상했습니다. 하지만 브라질의 리샬리송이라는 별명으로 유명한 리샬리송 데 안드라데가 73분 직전 역동적인 시저킥 골을 넣자, 골 이후 5분 동안 시청률이 7%나 뛰었습니다.
라이브 스포츠의 광범위한 매력을 고려할 때, 스폰서십 활성화는 브랜드가 신규 및 기존 팬과 소통할 수 있는 핵심적인 방법입니다. 장기적인 성공은 인지도와 전환율 사이의 간극을 좁히는 데 달려 있지만, 스포츠 업계에서 스폰서십 활성화는 팬을 전환시키는 능력이 향상되었습니다.
예를 들어, 2022년 스포츠 연례 보고서에 따르면 팬데믹 기간 동안 브랜드 인지도와 스폰서십 성숙도 변화의 영향을 통제했을 때, 노출된 팬들의 구매 의향 수준이 브랜드 친숙도 수준보다 더 높았다는 사실이 밝혀졌습니다. 또한, 2020년부터 2021년까지 20개 산업 분야의 7개 시장에서 진행된 100개의 스폰서십을 대상으로 한 최근 닐슨의 분석에 따르면 스폰서십을 통해 노출된 팬층의 구매 의향이 평균 10% 상승한 것으로 나타났습니다.
올해 월드컵 기간 동안 월드컵 시청 습관 설문조사에서 월드컵 경기를 시청했거나 시청할 의향이 있는 응답자의 약 3분의 2가 시청한 경기 중 본 광고를 기억한다고 답했습니다. 놀랍게도 식품, 스낵, 주류 브랜드가 가장 큰 수혜를 입었으며, 시청자들 사이에서 가장 높은 기억력을 얻었습니다.
월드컵은 올림픽과 마찬가지로 브랜드와 대행사에게 시청 의향이 없는 시청자를 끌어들일 수 있는 특별한 기회를 제공합니다. 올해 평균 프라임 시간대 프로그램 시청자 수보다 높은 평균 470만4명이 케이블과 공중파를 통해 2022년 남자 월드컵을 시청할 것으로 예상되므로 광고주는 마케팅 믹스에서 글로벌 텐트폴 스포츠 이벤트를 고려하는 것이 현명할 것입니다.
축구의 관점에서 보면 2023년 FIFA 여자월드컵이 얼마 남지 않았기 때문에 골든골을 넣기까지 오래 기다릴 필요가 없습니다. 2015년 미국과 일본의 결승전은 역대 월드컵 경기 중 가장 많이 시청된 경기(남녀)였기 때문에 그 기회는 그 자체로 의미가 있습니다.
참고
- ABC, CBS, NBC, FOX
- 2022년 9월 20일~10월 17일
- 닐슨 월드컵 시청 습관 조사, 2022년 11월 27일~12월 1일
- 닐슨 전국 TV 패널
