今年のワールドカップは、従来のテレビ放送によるスポーツ中継の魅力を証明するものとなりました。スポーツ中継の魅力は広く知られていますが、今年の米国での視聴率は、その魅力が多くの米国人を魅了し、スポーツ中継を見るために生活を中断させるほど強いものであることを物語っています。
アメリカでは、スポーツのライブ中継は勤務時間や通学時間外に行われることが多いため、ワールドカップの試合の多くは、多くのアメリカ人が体調を崩す時間帯に開催されたことになる。実際、アメリカチームが出場した試合のうち3試合は、1994年まで遡って、アメリカで最も視聴された英語放送のワールドカップ試合のトップ10に入っています。また、今年のアメリカ対イングランドの試合は、英語放送で約1550万人の視聴者を記録し、これまでの男子ワールドカップの試合の中で最も高い米国内の視聴者数を記録しました。
ここで、毎年恒例の広告祭（アップフロント）の主役である秋の新番組の視聴率について考えてみよう。今年の秋の新番組シーズンの最初の月に放送されたゴールデンタイムの番組で、英語の主要4放送ネットワーク1が集めた平均視聴者数は390万人でした2。1週間のタイムシフト視聴を考慮すると、視聴者数は550万人に上りますが、アメリカ代表が出場したワールドカップ4試合の英語放送での平均視聴者数1220万人と比較すると、視聴者総数はまだ見劣りがします。
Nielsen Fan Insightsによると、米国の回答者のうちサッカーに興味があるのはわずか28％であることから、今大会の視聴率はより注目されるかもしれません。全体として、アメリカ人はNFL、オリンピック、NBA、MLBに最も興味を持ち続けています。
今大会の魅力と関心も、激しい競争に耐えてきた。視聴者の観点からは、秋はリニアTV番組が盛り上がる時期ですが、今年も例外ではなく、アメリカンフットボールの新シーズンが開幕した9月にはスポーツ視聴が 222%も増加しました。10月には、例年夏に開催されるワールドカップの開幕を前に、スポーツ視聴量は さらに19%増加しました。
大会が始まる頃には、従来のケーブルテレビで放送される試合は、ニールセンの週間 トップ10リストで他のスポーツイベントの枠を争うようになっていました。そして、おそらくこの秋最大のスポーツ観戦期間である感謝祭の週末、アンケート回答者はワールドカップをスポーツ観戦の選択肢として、NFLとカレッジフットボールに次ぐ3番目に選んだと回答しています。しかし、もっと注目すべきは、2022年11月21日から27日の週のケーブルランキングのトップ10に掲載された2試合は、米国男子チームが出場していなかったことでしょう。
- 410万人がアルゼンチン-メキシコ戦にチャンネルを合わせた
- スペイン対ドイツ戦は360万人が視聴
90分の試合を見るには、特に昼間の視聴が必要です。多くのアメリカ人は、試合への関心と日常生活の他の側面とのバランスをとる必要性を認めています。大多数のファンは、テレビでハイライトを見ることで試合の状況を把握していますが、多くのファンはソーシャル・メディアでフォローしたり、テキストを含む口コミで他の人から情報を得たりしているようです。また、47%がテキストを、43%3 がソーシャル・メディアをスクロールしており、個々の試合の大きな場面では、まだチャンネルを合わせていなかったかもしれない観客を惹きつけています。
例えば、グループリーグのブラジル対セルビア戦です。Nielsen Gracenoteはセルビアの進出確率を32%とし、トーナメントで優勝候補のブラジルと対戦する感謝祭の日に視聴者の関心を制限する可能性がありました。しかし、73分前にブラジルのリシャルリソン・デ・アンドラーデ（通称リシャルリソン）がダイナミックなシザーキックゴールを決めると、ゴール後の5分間で視聴率が7%も跳ね上がったのです。
ライブスポーツの幅広い魅力を考えると、スポンサーシップの活性化は、ブランドが新規および既存のファンとエンゲージするための重要な方法であることに変わりはありません。長期的な成功は、認知度とコンバージョンのギャップを埋めることにかかっていますが、スポーツ業界におけるスポンサーシップ・アクティベーションは、ファンをコンバートする能力を高めています。
例えば、 2022年のスポーツ年次報告書では、パンデミックの間、ブランドの認知度やスポンサーの成熟度の変化の影響をコントロールすると、露出したファンの購買意欲のレベルは、ブランドの認知度のレベルよりも高くなったことが述べられています。また、最近ニールセンが行った、2020年から2021年にかけて20業種7市場で行われた100件のスポンサーシップの分析では、スポンサーシップによって、露出したファンの購買意欲が平均10％上昇したことがわかりました。
今年のワールドカップ期間中、当社の「ワールドカップ視聴習慣調査」では、ワールドカップの試合をライブで観戦した、または観戦する予定だった人の約3分の2が、観戦した試合で見た広告を思い出したと回答しています。そして、当然のことながら、食品、スナック、アルコール飲料のブランドが最も恩恵を受け、視聴者の間で最も高い想起率を獲得しました。
ワールドカップは、オリンピックと同様、ブランドや代理店にとって、普段は見る気にならないような観客を惹きつけるまたとない機会です。2022年男子ワールドカップのケーブルテレビと放送でのライブ視聴者数は平均470万人4で、今年見たゴールデンタイムの平均番組数を上回っており、広告主は世界的なスポーツイベントをマーケティングミックスに考慮することが賢明である。
2023年FIFA女子ワールドカップを目前に控え、サッカー界からすれば、ゴールデンゴールを決めるのにそう時間はかからないだろう。そこにあるチャンスがそれを物語っている。2015年のアメリカ対日本の決勝戦は、ワールドカップ史上最も視聴された試合（男女とも）であった。
備考
- ABC、CBS、NBC、FOX
- 2022年9月20日～10月17日
- ニールセン ワールドカップ視聴習慣調査（2022年11月27日～12月1日
- ニールセン全国TVパネル
