도달, 공명 및 반응 전략을 사용하여 끊임없이 변화하는 인도 시장 속에서 채택하기
인도 미디어 및 리테일 시장은 미디어 세분화, 첨단 모바일 디바이스의 확산, 연결성 향상, 리테일 매장의 제품 옵션이 크게 증가하는 등 빠르게 진화하고 있습니다. 소비자가 시청하고 구매하는 것에 대한 정보와 인사이트를 제공하는 글로벌 선도 기업 닐슨의 새로운 분석에 따르면, 이러한 모든 변화는 마케터들에게 가장 중요한 반응인 판매에 도달하고 소비자의 공감을 이끌어 내야 하는 과제를 안겨주고 있습니다.
닐슨의 정보에 따르면 인도에는 800개 이상의 텔레비전 채널이 있으며, 2012년 이후 89% 증가한 5,100만 명의 도시 인도인이 스마트폰을 소유하고 있습니다. 6년 전보다 8배 더 많은 제품이 소매점에 진열되어 있습니다.
"인도에서 점점 더 많은 제품이 미디어를 통해 광고되면서 인도 소비자들은 하루 평균 3,000개 이상의 마케팅 메시지를 접하고 있습니다."라고 닐슨 뉴로포커스 이사인 가야트리 스와하르는 말합니다. "동시에 인도의 경제 성장은 글로벌 기준으로는 여전히 견고하지만, 그 속도는 둔화되고 있습니다. 이로 인해 일용소비재(FMCG) 전반에서 마케팅 예산이 감소하면서 마케터들은 브랜드를 돋보이게 하는 방법에 대해 다른 생각을 해야 하는 상황에 직면했습니다."
도달 범위, 공명 및 반응
적절한 오디언스에게 적절한 메시지를 전달하고 가장 중요한 판매를 촉진하기 위해, 닐슨의 '3R' 프레임워크는 광고 캠페인을 평가하는 효과적인 방법입니다.
- 캠페인의 관련성 여부 측정
- 공명도는 캠페인 메시지가 청중에게 영향을 미쳤는지, 브랜드에 대한 소비자의 의견을 개선하는 데 도움이 되는지 여부를 결정합니다.
- 리액션은 소비자가 광고를 본 후 구매 결정에 영향을 미친 행동을 살펴봅니다.
닐슨에 따르면, 전 세계 미디어 환경에서 광고의 첫 7초는 소비자의 관심을 사로잡는 데 가장 중요하며, 브랜드에 대한 소비자의 호감도를 15%~20%까지 높일 수 있습니다. 인도 소비자들은 하루에 3,000개의 마케팅 메시지를 쏟아내기 때문에 최적의 광고 빈도 또한 매우 중요합니다. 일반적인 통념과는 달리, 너무 많은 광고를 게재하면 '마모' 효과라고도 하는 광고 효과가 떨어질 수 있습니다. 실제로 닐슨이 평가한 광고 캠페인 중 광고 빈도 증가로 실제로 이득을 본 캠페인은 15%에 불과했습니다.
마찬가지로 유통에 대한 닐슨의 연구에 따르면 인도 전역에서 유통 전략을 계획할 때 적절한 매장에 도달하는 것이 매우 중요합니다. 인도 도시에 있는 800만 개의 일용소비재(FMCG) 소매점 중 230만 개의 매장이 전체 매출의 80%를 차지했습니다. 인도 시골 지역에서는 60만 개 마을의 11% 매장이 전체 매출의 60%를 견인했습니다.
"인도에서 브랜드가 돋보이려면 리테일러는 일상의 작은 사치를 누리고자 하는 소비자의 욕구에 호소하고 고객의 쇼핑 방식과 연결해야 합니다."라고 닐슨 인디아의 니티아 발라(Nitya Bhalla) 전무이사는 말합니다. "매장 내 프로모션과 거래는 오랫동안 선호되어 온 전략이며, 그럴 만한 이유가 있습니다. 전체 인도 쇼핑객의 절반이 프로모션 상품을 검색합니다. 그러나 40%는 업그레이드된 제품을 적극적으로 찾는다고 답하는 등 프리미엄화도 이 시장에서 매우 중요합니다."
닐슨(Nielsen)
Nielsen Holdings N.V.(NYSE: NLSN)는 마케팅 및 소비자 정보, 텔레비전 및 기타 미디어 측정, 온라인 인텔리전스 및 모바일 측정 분야에서 선도적인 시장 지위를 보유한 글로벌 정보 및 측정 회사입니다. Nielsen은 미국 뉴욕과 네덜란드 Diemen에 본사를 두고 약 100개국에 지사를 두고 있습니다. 자세한 내용은 www.nielsen.com 참조하십시오.
