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El marco de las "tres erres" de Nielsen reactivará la mezcla de marketing en la India

Lectura de 3 minutos | Noviembre de 2013

Utilizar estrategias de alcance, resonancia y reacción para adoptar en medio de un mercado en constante cambio en la India.

Los medios de comunicación y los mercados minoristas de la India evolucionan rápidamente, marcados por la creciente fragmentación de los medios de comunicación, la difusión de dispositivos móviles avanzados, una mayor conectividad y un enorme crecimiento de las opciones de productos en los puntos de venta. Según un nuevo análisis de Nielsen, proveedor líder mundial de información y análisis sobre lo que ven y compran los consumidores, todos estos cambios suponen un reto para los profesionales del marketing a la hora de llegar a los consumidores y captar su atención para que reaccionen y realicen una venta.

La información de Nielsen muestra que la India tiene más de 800 canales de televisión, mientras que 51 millones de indios urbanos poseen teléfonos inteligentes, un 89% más que en 2012. Ahora hay ocho veces más productos disponibles en las estanterías de los comercios que hace seis años.

"Con cada vez más productos publicitados en los crecientes medios de comunicación del país, el consumidor indio medio ve más de 3.000 mensajes de marketing al día", afirma Gayathri Swahar, directora de Nielsen NeuroFocus. "Al mismo tiempo, aunque el crecimiento económico de la India sigue siendo fuerte en comparación con el resto del mundo, se ha ralentizado. Esto ha reducido los presupuestos de marketing de los bienes de consumo de rápida rotación (FMCG), lo que ha obligado a los profesionales del marketing a pensar de forma diferente sobre cómo hacer que las marcas destaquen".

ALCANCE, RESONANCIA Y REACCIÓN

Para hacer llegar los mensajes correctos al público adecuado e impulsar las ventas, el marco de las "tres erres" de Nielsen es una forma eficaz de evaluar las campañas publicitarias.

- El alcance mide si la campaña fue relevante

- La resonancia determina si el mensaje de la campaña ha influido en el público y contribuye a mejorar la opinión del consumidor sobre la marca.

- La reacción examina lo que hizo el consumidor después de ver el anuncio, influyendo en su decisión de compra.

Según Nielsen, en el panorama mediático mundial, los primeros siete segundos de un anuncio son los más importantes para captar la atención del consumidor y pueden aumentar su opinión sobre la marca entre un 15 y un 20 por ciento. Con los consumidores indios bombardeados con 3.000 mensajes de marketing al día, la frecuencia óptima de los anuncios es también primordial. Contrariamente a lo que se cree, un número excesivo de anuncios puede perjudicar la eficacia, lo que se conoce como efecto de "desgaste". De hecho, sólo el 15% de las campañas publicitarias evaluadas por Nielsen se beneficiaron de una mayor frecuencia.

Del mismo modo, el estudio de Nielsen sobre distribución también muestra que, a la hora de planificar estrategias de distribución en la India, es fundamental llegar a las tiendas adecuadas. De los ocho millones de puntos de venta de productos de gran consumo en la India urbana, 2,3 millones realizaron el 80% de las ventas. En la India rural, el 11% de los puntos de venta de 600.000 aldeas realizaron el 60% de las ventas.

"Para que las marcas destaquen en la India, los minoristas deben apelar al deseo de sus consumidores de aprovechar los pequeños momentos de lujo de la vida y conectar con la forma de comprar de sus clientes", afirma Nitya Bhalla, directora ejecutiva de Nielsen India. "Las promociones y ofertas en las tiendas son una estrategia muy utilizada, y con razón. La mitad de los compradores indios buscan artículos promocionales. Pero la premiumización también es fundamental en este mercado, ya que el 40% afirma buscar activamente productos mejorados."

Acerca de Nielsen

Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) es una compañía global de información y medición con posiciones líderes de mercado en información de marketing y consumo, medición de televisión y otros medios, inteligencia online y medición móvil. Nielsen está presente en aproximadamente 100 países, con sedes en Nueva York (EE.UU.) y Diemen (Países Bajos). Para más información, visite www.nielsen.com.