연구와 창의성이 항상 잘 어울리는 것은 아니며, 좌뇌와 우뇌의 싸움이라고 할 수 있습니다. 하지만 빅 데이터는 사람들의 숨겨진 관심사와 생각을 밝혀냄으로써 이 두 가지를 하나로 묶을 수 있는 힘을 가지고 있습니다. 그리고 이 두 가지가 합쳐지면 다음과 같이 놀라운 결과를 얻을 수 있습니다. 데이비드 오길비 어워드 수상작. 최근 열린 제64회 ARF 연례 컨퍼런스인 CONSUMERxSCIENCE의 플래티넘 스폰서로서, 닐슨은 과학과 크리에이티브가 충돌하는 지점을 정확히 찾아내고 그 결과가 전체 정부와 문화에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 보여주는 새로운 닐슨 연구를 통해 무대에 올랐습니다.
컨퍼런스 첫날에는 닐슨의 수석 신경과학자 칼 마르시(Carl Marci) 박사가 광고위원회의 전략 및 평가 담당 부사장인 패티 골드만(Patty Goldman)과 함께 무대에 올라 사회적 책임 광고의 증가에 대해 논의했습니다. 그 어느 때보다 소비자들은 메시지와 행동 모두에서 자신의 가치에 부합하는 브랜드를 구매하고자 하며, 기업이 사회 변화를 주도하는 데 강력한 역할을 할 수 있다고 믿습니다. 사회적, 정치적 이슈에 대해 입장을 표명하는 것은 더 이상 비영리 단체만의 일이 아니지만, 이러한 유형의 메시지는 브랜드가 소비자의 반응을 이해하지 못하면 위험할 수 있습니다. 어떻게 반응할지 위험할 수 있습니다. 다행히도 신경과학의 힘은 마케터가 소비자의 의식적, 무의식적 반응을 파악하여 위험을 줄이고 투자 낭비(또는 손해)를 방지하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 칼과 패티는 100개가 넘는 PSA를 함께 테스트하면서 얻은 교훈을 공유함으로써 모든 창의적인 순간이 똑같이 만들어지는 것은 아니며, 아주 작은 변화도 모든 브랜드에 큰 영향을 미칠 수 있다는 것을 보여주었습니다.
닐슨의 데이터 과학 부문 수석 부사장 크리스틴 피어스(위 사진)는 오디언스 기반 구매에 대한 메인 무대 프레젠테이션으로 둘째 날의 시작을 알렸습니다. 이는 연령과 성별을 넘어선 오디언스 세그먼트(예: 고급 자동차를 구매하는 자녀를 둔 여성)를 활용하여 소비자에게 도달하는 프로세스입니다. 이러한 미디어 구매 및 판매 방식은 최근 TV 광고주와 네트워크 사이에서 주목받고 있습니다. 이 생태계 내에서 닐슨 데이터는 시장에서 대부분의 오디언스 기반 광고 세그먼트와 거래 보증을 촉진하고 있습니다. 그러나 일부 광고주들은 소비자 세계를 검증하기 위해 진실 세트를 사용하지 않는 경우 오디언스 규모를 과대 또는 과소 추정하여 결과적으로 수백만 달러의 광고비를 잘못 집행할 수 있습니다. 크리스틴은 대표 패널로 빅데이터를 보정하면 실제 고객과 구매를 보다 확실하게 연결할 수 있다고 설명합니다.
이어서 Nielsen의 비즈니스 개발 담당 수석 부사장 아메네 아타이와 GETTY의 크리에이티브 인사이트 및 기획 담당 매니저 트리스텐 노먼이 이미지 인식의 심리에 대한 공동 연구 결과를 공개했습니다. 182개국 60,000명 이상의 응답자를 대상으로 실시한 설문조사를 통해 누가 무엇을 왜 좋아하는지에 대한 명확한 패턴이 나타났습니다. 연구팀은 사람의 성격 유형을 이해하면 가장 선호하는 스톡 이미지 유형을 예측할 수 있다는 결론을 내렸습니다. 현재 Getty는 이 데이터를 이미지 추천 알고리즘, 크리에이티브 및 마케팅 전략을 개선하는 데 활용하고 있습니다.
이날 행사를 마무리하며 닐슨 카탈리나 솔루션의 최고 연구 책임자인 레슬리 우드와 연구 개발 수석 매니저인 링한 왕이 브랜드 구축에 필요한 요소에 대한 새로운 연구 결과를 공유했습니다. 브랜드가 광고에서 어떤 유형의 소비자를 타겟팅해야 하는지에 대한 경쟁적인 연구가 있었습니다: NCS는 브랜드 충성도가 높은 고객이 광고에 가장 반응이 좋다는 사실을 밝혀낸 반면, 에렌버그-배스 연구소는 광고 침투의 중요성을 지적하며 브랜드충성도가 높지 않은 가벼운소비자를 타겟팅할 것을 권장합니다. 이러한 두 가지 상반된 관점을 바탕으로 NCS는 어떤 소비자가 매출을 견인하는지 파악하기 위해 3.5년 동안 50개 브랜드를 대상으로 연구를 진행했습니다. 그 결과 각 브랜드마다 고객 패턴이 매우 다른 것으로 나타났습니다. 따라서 최적의 타겟팅을 위해서는 각 브랜드에 맞는 맞춤형 접근 방식이 필요합니다.
신경과학과 이미지 인식을 통한 행동 이해부터 고급 세분화 및 구매 행동을 통한 오디언스 타겟팅에 이르기까지, 좋은 광고를 만드는 요소에 대해 깊이 연구했습니다. 하지만 이는 극히 일부분에 불과합니다. 자세한 내용은 전체 요약 를 참조하세요.
