La ricerca e la creatività non sempre vanno d'accordo: una battaglia tra il cervello sinistro e il cervello destro, se così si può dire. Tuttavia, i big data hanno il potere di unire questi due apparentemente avversari, rivelando gli interessi e i pensieri nascosti delle persone. E quando si fondono, i risultati possono essere eccezionali, come si è visto nel caso dei vincitori del premio David Ogilvy. Vincitori del premio David Ogilvy. In qualità di sponsor di platino alla recente 64a Conferenza annuale dell'ARF, CONSUMERxSCIENCE, siamo saliti sul palco con una nuova ricerca Nielsen che individua i punti in cui scienza e creatività si scontrano e mostra come i risultati abbiano il potenziale di influenzare interi governi e culture.

Nel primo giorno della conferenza, il Dr. Carl Marci, EVP, Chief Neuroscientist, Nielsen, è stato raggiunto da Patty Goldman, VP, Strategy & Evaluation, Ad Council, sul palco per esplorare l'aumento della pubblicità a sfondo sociale. Oggi più che mai, i consumatori cercano di acquistare marchi che siano in linea con i loro valori, sia nei messaggi che nelle azioni, e ritengono che le aziende abbiano un ruolo importante da svolgere nel promuovere il cambiamento sociale. Prendere posizione su questioni sociali e politiche non è più solo per le organizzazioni non profit, ma questo tipo di messaggi può essere rischioso se i marchi non capiscono come reagiranno i consumatori. prima di di fare il salto. Fortunatamente, il potere delle neuroscienze può aiutare i marketer a catturare la risposta consapevole e non consapevole dei consumatori per ridurre i rischi ed evitare investimenti sprecati (o dannosi). Condividendo le lezioni apprese testando insieme oltre 100 PSA, Carl e Patty hanno dimostrato che non tutti i momenti creativi sono creati uguali e che anche i più piccoli cambiamenti possono avere un grande impatto per tutti i marchi.

Christine Pierce, SVP, Data Science, Nielsen, (nella foto in alto) ha dato il via alla seconda giornata con una presentazione sul tema dell'audience based buying. Si tratta del processo di utilizzo di segmenti di pubblico al di là dell'età e del sesso (ad esempio, donne con figli che acquistano auto di lusso) per raggiungere i consumatori. Questo modo di acquistare e vendere i media sta recentemente guadagnando terreno tra gli inserzionisti televisivi e le reti. All'interno di questo ecosistema, i dati Nielsen alimentano la maggior parte dei segmenti pubblicitari basati sull'audience e le garanzie di transazione sul mercato. Tuttavia, alcuni inserzionisti potrebbero sovrastimare o sottostimare le dimensioni dell'audience se non utilizzano un set di verità per convalidare l'universo dei consumatori, il che potrebbe portare a milioni di dollari pubblicitari spesi male. Christine ha spiegato che, calibrando i big data con panel rappresentativi, è possibile collegare con maggiore sicurezza le persone reali ai loro acquisti.

Ameneh Atai, SVP, Business Development, Nielsen, e Tristen Norman, Manager, Creative Insights & Planning, GETTY, hanno poi presentato la ricerca di uno studio congiunto sulla psicologia della percezione delle immagini. Attraverso un sondaggio condotto su oltre 60.000 intervistati in 182 Paesi, sono emersi chiari schemi su chi apprezza cosa e perché. Le conclusioni sono state che, comprendendo il tipo di personalità di una persona, è possibile prevedere i tipi di immagini stock che preferisce. Getty sta ora utilizzando questi dati per migliorare l'algoritmo di raccomandazione delle immagini e le strategie creative e di marketing.

Per concludere la giornata, Leslie Wood, Chief Research Officer di Nielsen Catalina Solutions, e Linghan Wang, Senior Manager, Ricerca e Sviluppo, hanno condiviso una nuova ricerca su cosa serve per costruire i marchi. Ci sono state ricerche contrastanti su quali tipi di consumatori i marchi dovrebbero indirizzare nella loro pubblicità: Mentre NCS ha scoperto che i clienti fedeli al marchio sono i più reattivi alla pubblicità, la ricerca dell'Ehrenberg-Bass Institute sottolinea l'importanza della penetrazione pubblicitaria e raccomanda di rivolgersi aconsumatori leggeri e nonfedeli al marchio. Con due punti di vista opposti, NCS ha condotto uno studio su 50 marchi per 3,5 anni per capire quali consumatori guidassero le vendite. I risultati hanno mostrato che ogni marchio ha modelli di acquisto molto diversi. Per ottenere il miglior targeting, è quindi necessario un approccio personalizzato per ogni marchio.

Dalla comprensione dei comportamenti attraverso le neuroscienze e la percezione delle immagini, al targeting del pubblico attraverso la segmentazione avanzata e i comportamenti d'acquisto, abbiamo scavato in profondità per capire cosa crea una buona pubblicità. Ma questo non fa che scalfire la superficie. Per maggiori informazioni, consultate il riepilogo completo delle nostre presentazioni e altro ancora.