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크로스 플랫폼 측정의 과학

2 분간 읽기 | 2018년 9월

'크로스 플랫폼 측정'이라는 개념이 광고 업계에 등장한 것은 그리 오래 전 일이 아닙니다. 디지털 디바이스의 성장과 함께 모든 디바이스에서 시청자의 미디어 참여도를 파악하는 것이 무엇보다 중요해졌습니다. 비디오의 경우 라이브 TV, 온디맨드, 모바일 앱, 오버더톱 서비스 등의 콘텐츠 시청자를 집계하기 위해 크로스 플랫폼 측정이 필요해졌습니다. 이는 측정 기준이 크게 다른 선형 시청과 디지털 시청을 비교할 때 어려운 문제가 됩니다. 이를 올바르게 수행하기 위해 크로스 플랫폼 측정은 몇 가지 핵심 요소로 요약됩니다.

최근 열린 광고 연구 재단 리더십 랩에서 TV 및 디지털 분야의 업계 리더들이 크로스 플랫폼 측정이 비즈니스에 어떤 의미를 갖는지 설명했습니다. 닐슨의 제품 리더십 담당 부사장인 케빈 리니는 미디어 플랫폼 전반에 걸쳐 일관된 동영상 측정에 대해 자세히 설명했습니다.

먼저 Kevin은 변화하는 시청 행태에 발맞추기 위해 닐슨은 총 시청자 프레임워크를 개발하여 미디어 및 광고 업계에 총 콘텐츠 등급을 포함한 유연한 솔루션 제품군을 제공함으로써 디바이스에 관계없이 소비자가 시청하는 내용을 파악할 수 있도록 했다고 언급했습니다. 케빈은 이를 실현하기 위해 동영상 크로스 플랫폼 측정에 필요한 5가지 요소를 설명했습니다.

  1. 측정 범위: 모든 미디어 소스 및 콘텐츠 배포자로부터 데이터를 수집해야 합니다.
  2. 자격을 갖춘 시청자: 시청자는 여러 플랫폼에서 적절하고 비슷한 자격을 갖춘 시청자이어야 시청 횟수를 인정받을 수 있습니다.
  3. 메타데이터 정렬: 다양한 플랫폼에서 발견되는 동일한 프로그램의 제목에 대한 명칭의 차이를 일치시키고 조정해야 합니다.
  4. 비교 가능한 지표: 잠재고객 규모와 콘텐츠 성과는 모든 플랫폼에서 일관된 방식으로 계산되어야 합니다.
  5. 중복 제거: TV 패널과 디지털 데이터를 결합하여 개별 사용자의 시청 행태를 선형 및 디지털에서 직접 관찰함으로써 플랫폼과 광고 모델 전반에 걸쳐 고유한 오디언스를 정확하게 파악할 수 있습니다.

"기존의 TV 시청률은 얼마나 많은 사람들이 프리미엄 동영상과 광고를 시청하고 있는지에 대한 전체 이야기를 전달하지 못합니다."라고 Kevin은 말합니다. "시간 이동 및 온디맨드 시청, 스트리밍 콘텐츠, 새로운 플레이어의 시장 진입이 빠르게 증가하고 있습니다. 소비자가 미디어 콘텐츠와 콘텐츠를 시청할 수 있는 디바이스에 더 많이 액세스할 수 있게 되면서, C3/C7* 광고 화폐를 넘어 프로그램의 전체 수명에 대한 시청자 규모를 측정할 수 있는 것이 매우 중요해졌습니다."

시청할 수 있는 콘텐츠의 양이 늘어나는 것과 마찬가지로, 측정의 성장세도 둔화되지 않고 있습니다. 닐슨은 다음 단계로 크로스 플랫폼 측정을 제작 스튜디오로 확장하여 배포업체와 스트리밍 비디오 온디맨드 플랫폼에서 방영 시간과 장소에 관계없이 프로그램의 평생 시청자 수를 확인할 수 있도록 지원합니다.

크로스 플랫폼 미디어를 완벽하게 측정하기는 어렵지만, 계속해서 더 높은 성과를 낼 수 있는 기반은 마련되어 있습니다. 자세히 알아보려면 ARF 리더십 랩 요약 를 참조하고 2018년 1분기 닐슨 총 오디언스 보고서.