W sytuacji, gdy konkurencyjne komunikaty nieustannie walczą o uwagę konsumentów, firmom może być trudno przebić się przez ten bałagan. Dla Światowego Programu Żywnościowego ONZ (WFP), największej agencji humanitarnej walczącej z głodem na świecie, wyzwaniem było przekazanie swojej misji i skłonienie ludzi do działania, a nie zwiększenie sprzedaży.

Organizacja chciała lepiej zrozumieć, które komunikaty najlepiej oddają charakter jej pracy i angażują konsumentów do pomocy w budowaniu świata bez głodu. Oparte na badaniach podejście do tworzenia przekazu pomogło WFP lepiej dotrzeć do kluczowych odbiorców.

Aby sprostać tym wyzwaniom, Nielsen przetestował wiele podejść do przekazu w USA i Wielkiej Brytanii za pomocą statycznych przykładowych reklam prasowych, które WFP opracował w celu dostosowania do trwającego wyzwania ONZ "Zero głodu". Testy reklam z wykorzystaniem neuronauki konsumenckiej pozwoliły Nielsenowi zidentyfikować czynniki, które jasno przekazywały komunikaty organizacji i inspirowały widzów do podjęcia działań.

Wykorzystując kombinację elektroencefalografii (EEG) i pomiarów eye-trackingowych, zespół określił, które reklamy przyniosły wyższy poziom aktywacji pamięci, zaangażowania emocjonalnego i intencji działania. Dodatkowo, testy pomogły odpowiedzieć na kluczowe pytania, takie jak: Czy reklama ma szansę napędzić zachowanie? Czy jest angażująca lub relatywna? Czy reklama przekazuje kluczowe komunikaty?

Wyniki testów pokazały, jak małe zmiany w sformułowaniach mogą spowodować stosunkowo dużą różnicę w skuteczności. Na przykład, włączenie prostego stwierdzenia o korzyściach pozwoliło widzom połączyć to, jak ich odpowiedź będzie miała namacalny wpływ i w konsekwencji wykazało zwiększenie intencji działania. Zespół stwierdził również duże różnice w przekazie typu call-to-action. Podejście, które miało bardziej aktywny charakter i wiązało się z osobistym wezwaniem do działania - stawiając widza w sytuacji konieczności wzięcia udziału w czymś - generowało wyższy stopień nowości niż bardziej ogólne stwierdzenia, zwiększając prawdopodobieństwo wyróżnienia się wśród innych komunikatów.

Ale utrzymanie pozytywności w przekazie było kluczowe.

Przedstawienie korzyści płynących z łagodzenia skutków głodu w optymistyczny sposób pomogło zaangażować widzów i jest zgodne z innymi badaniami, według których zbytnie skupienie się na negatywnych kwestiach w apelach charytatywnych może osłabić ich perswazyjność. Lokalizacja również miała znaczenie: zespół Nielsena odkrył, że intencja działania była wyższa w próbie amerykańskiej niż brytyjskiej, co przypisuje się większemu zaangażowaniu emocjonalnemu i wyższej aktywacji pamięci.

Dla WFP, spostrzeżenia Nielsena przypomniały, że dane mogą być wykorzystane do stworzenia mocniejszego przekazu. W przypadku organizacji globalnej szczególnie ważne jest dostosowanie przekazu tak, aby znalazł on oddźwięk w różnych kulturach. W przyszłości WFP planuje wykorzystać te spostrzeżenia do optymalizacji swojego ogólnego podejścia do komunikatów.

Wsparcie pro bono dla WFP zostało udzielone w ramach globalnego programu odpowiedzialności społecznej firmy Nielsen - Nielsen Cares.