Przejdź do treści
Insights > Sport i gry

Fortnite to nowy IRL: dlaczego marki muszą planować wzrost liczby wirtualnych spotkań

6 minut czytania | wrzesień 2020

W kwietniu, podczas pierwszego szczytu zakażeń koronawirusem w USA, bywalcy koncertów tłumnie przybyli na imprezę prowadzoną przez jednego z największych artystów. Słuchali przebojów, tańczyli, a nawet kupowali towar. Na szczęście nie rzucali ostrożności na wiatr; był to wirtualny koncert w Fortnite, z udziałem rapera Travisa Scotta, w którym wzięło udział ponad 12 milionów osób. 

Po wybuchu pandemii COVID-19 większość życia przeniosła się do sieci, a niewiele branż lepiej dostosowało się do tej nowej normy niż gry wideo. Ludzie nie tylko grają w gry wideo w domu zamiast innych opcji rozrywki, ale także używają gier do wirtualnego spędzania czasu z przyjaciółmi i uczestniczenia we wspólnych doświadczeniach. Ten trend nie odwróci się nagle, gdy wydarzenia w świecie rzeczywistym staną się bezpieczniejsze. Dlatego marki, które wcześniej dotarły do konsumentów w realnym świecie poprzez fizyczne media, takie jak billboardy, będą musiały zaplanować więcej spotkań, które odbędą się w grach wideo.

Jeszcze przed COVID-19, gry były na drodze do stania się kolejną wielką falą sieci społecznościowych. Wirtualne przestrzenie 3D są coraz częściej wykorzystywane do pozostawania w kontakcie obok bardziej tradycyjnych metod. Badanie SuperData z 2019 r. dotyczące amerykańskich preteen gamerów wykazało, że jednym z głównych powodów, dla których gracze w wieku 7-12 lat grali w gry online, takie jak Roblox, Minecraft i Fortnite, było spędzanie czasu z przyjaciółmi po szkole. COVID-19 tylko przyspieszył ten trend.

Wydatki konsumentów na gry cyfrowe wzrosły wraz z rozpoczęciem powszechnych blokad w marcu 2020 r. i utrzymują się na wyższym poziomie w ujęciu rocznym. Wydatki na gry wideo w pierwszej połowie roku wzrosły o 12% rok do roku (61,3 mld dolarów wobec 54,6 mld dolarów). Gry online dla wielu graczy są szczególnie atrakcyjne, ponieważ pozwalają graczom pozostać w kontakcie z przyjaciółmi i rodziną, a także spędzić czas.

Konsumenci spędzają też więcej czasu na oglądaniu gier. W styczniu i lutym 2020 roku liczba godzin spędzonych na Twitchu wzrosła średnio o 16% w stosunku do roku poprzedniego, ale od marca do czerwca wzrosła aż o 123% w stosunku do roku poprzedniego. Widzowie przychodzili na Twitcha nie tylko z powodu braku alternatywnych opcji rozrywki. Korzystanie z platformy to także doświadczenie wspólnotowe. Widzowie na żywo mogą używać czatu tekstowego i emotek do interakcji z innymi widzami i streamerem.

Konsumenci nie tylko inwestują więcej pieniędzy i czasu w gry, ale znaleźli unikalne sposoby na zintegrowanie gier z socjalizacją i wydarzeniami życiowymi. Animal Crossing: New Horizons, dotychczasowy hit roku, gościł wirtualne śluby i ceremonie ukończenia studiów, a gwiazdy z najwyższej półki, takie jak Selena Gomez i Brie Larson, przeprowadzały nawet wywiady w Animal Talking, nocnym show kręconym w grze. Nawet spotkania biznesowe są prowadzone w tytułach Rockstar Grand Theft Auto V i Red Dead Redemption 2, ponieważ oferują one więcej różnorodności niż typowa rozmowa przez Zoom czy Skype. 

Wirtualne wydarzenia w czasie rzeczywistym od lat są filarem Fortnite , a wydawca Epic Games pozostaje liderem w tej przestrzeni. Oprócz koncertu Travisa Scotta, Fortnite posłużył jako platforma do debiutu nowego zwiastuna filmu Christophera Nolana Tenet, a później odbył się pokaz kilku filmów reżysera.

Wobec ograniczonego dostępu do rzeczywistych celów podróży, konsumenci spędzają więcej czasu na ucieczce w wirtualną rzeczywistość. Wśród posiadaczy zestawów słuchawkowych VR, około siedmiu na dziesięciu (71%) spędziło więcej czasu używając swojego urządzenia w wyniku COVID-19, a VR nie jest bynajmniej zajęciem dla samotników. VR Chat i Rec Room, czyli wirtualne przestrzenie społeczne, to jedne z najpopularniejszych aplikacji VR na PC.

Marki nie potrzebowałyby długoterminowej strategii wokół wirtualnych spotkań, gdyby ludzie przestali w nich uczestniczyć, gdy tylko można było bezpiecznie wznowić wydarzenia na żywo, ale wszystko wskazuje na to, że zwiększona wirtualna socjalizacja jest tu na stałe. W swoim raporcie z drugiego kwartału 2020 roku, Activision Blizzard ujawnił, że gracze nadal grają w hardcorowe gry online na wyższym poziomie, nawet gdy blokady ustąpiły. Inwestorzy venture capital są również optymistycznie nastawieni do wirtualnych wydarzeń. The Wave, platforma do wirtualnych koncertów na żywo, zebrała rundę finansowania w wysokości 30 milionów dolarów w czerwcu 2020 roku.

Na szczęście dla marek, istnieje wiele sposobów na zaangażowanie osób, które spędzają coraz więcej czasu w środowisku cyfrowym. Firmy od dawna mają możliwości dotarcia do graczy, młodej grupy demograficznej o dużym potencjale zarobkowym. Oprócz sponsorowania zawodów esportowych, wirtualne billboardy, które mogą być aktualizowane o nowe kampanie reklamowe, są filarem gier online od ponad dekady. Reklamy śródmiąższowe od dawna pomagają również w zarabianiu na grach mobilnych. 

Jednak wraz z rozwojem światów online, sposoby, w jakie marki mogą dotrzeć do graczy, znacznie się rozszerzyły. Tradycyjne lokowanie produktu mogło być natrętne w niektórych poprzednich grach, ale w wirtualnych światach online gracze chcą wyrazić siebie poprzez noszenie lub pokazywanie markowych przedmiotów. Na przykład Roblox (w którym gra jeden na trzech amerykańskich graczy w wieku 7-12 lat) to platforma do tworzenia gier i wirtualnych światów, a Warner Bros. wypuścił w grze takie przedmioty jak strój Aquamana i wirtualne zwierzątko Scooby-Doo, aby promować swoje filmy. Twórcy Fortnite zaoferowali w grze stroje oparte na franczyzach rozrywkowych, takich jak Stranger Things i Star Wars, a w tytule pojawiły się nawet przedmioty oparte na marce Jordan firmy Nike.

Wiele nowoczesnych gier zawiera treści tworzone przez użytkowników, więc reklamodawcy mogą umieszczać swoje marki w światach online bez konieczności bezpośredniej współpracy z twórcami. Na przykład Valentino i Marc Jacobs zaprojektowali stroje, które gracze Animal Crossing mogli nosić po wpisaniu kodu, a wszystko to bez angażowania wydawcy gry, firmy Nintendo. Kampania prezydencka Biden-Harris wypuściła również znaki podwórkowe dla zwolenników, którzy mogli wystawić je przed swoimi domami w Animal Cross ing.

Bez względu na to, jak marki zdecydują się dotrzeć do graczy spędzających czas w wirtualnych światach, autentyczność jest kluczowa. Gracze potrafią wyczuć fikcję z daleka, a marki, które próbują przemówić do graczy, nie rozumiejąc społeczności graczy, ryzykują, że zostaną upieczone w mediach społecznościowych. Granie w gry i spotkania towarzyskie w wirtualnym otoczeniu są drugą naturą dla miliardów konsumentów. Marki, które poświęcają wirtualnym światom online uwagę, na którą zasługują, są najlepiej przygotowane do odniesienia sukcesu w tej nowej normalności.