Mądra osoba powiedziała kiedyś: "Sukces rodzi więcej pracy", a niezwykłe osiągnięcia Tesli jeszcze bardziej się powiększą, jeśli marka zaangażuje się w masowy marketing. Konkurencja na rynku pojazdów elektrycznych wkrótce się zaostrzy.
Droga Teslo,
Gratulacje z okazji ostatnich doniesień prasowych na temat nowego Modelu S Plaid firmy Tesla, który Dan Neil z Wall Street Journal opisał jako "techniczny tour de force". Od zera do setki w dwie sekundy? Ładowanie na dystansie 187 mil w 15 minut? Są to wyczyny inżynieryjne, których żadna firma nigdy nie osiągnęła - to godne podziwu.
Jest jednak drżenie w sile. Jeśli Tesla ma stać się globalnym udziałowcem w branży motoryzacyjnej, w jej zbroi jest jedna znacząca luka. Rywale firmy wprowadzą na rynek ponad 60 modeli pojazdów elektrycznych (EV) w ciągu najbliższych trzech lat. Wprowadzi to znaczącą konkurencję do linii zaledwie pięciu modeli Tesli. Byłoby więc rozsądne, gdyby Tesla rozważyła, jak zmieni się pole bitwy pojazdów elektrycznych w 2022 roku i później.
Weźmy pod uwagę marki takie jak BMW, Toyota i Mercedes-Benz - obrazy i slogany tych marek regularnie rezonują z konsumentami. Pomyśl "The ultimate driving machine" i "Let's go places". Te slogany są dobrze znane wśród konsumentów w wyniku wieloletnich kampanii budowania marki i świadomości. Poziom znajomości w umysłach setek milionów konsumentów nie powstał z dnia na dzień. Wynika on z ogromnych inwestycji producentów samochodów w marketing i reklamę. Zarówno w czasach dobrej, jak i złej koniunktury ich marketing jest niezmienny.
Tesla nigdy nie reklamowała się do punktu, w którym ustanowiła tożsamość marki. W rzeczywistości Tesla powtórzyła, że unika tradycyjnej reklamy w swoim najnowszym rocznym zgłoszeniu regulacyjnym:
"Relacje w mediach i poczta pantoflowa są obecnie głównymi czynnikami napędzającymi naszą sprzedaż i pomogły osiągnąć sprzedaż bez tradycyjnej reklamy..."
Tak, konsumenci znają technologiczne cuda samochodów Tesla. Entuzjaści pasjonują się wrażeniami z jazdy Teslą i postępami poczynionymi przez firmę. Z podziwem spoglądają w niebo, aby zobaczyć, co SpaceX Elona Muska osiągnie w podróżach kosmicznych.
To, czego nie mają, to jasna odpowiedź na pytanie, dlaczego Tesla robi to, co robi. Stanowi to jedną z podstawowych zasad marketingu i jest to coś, co genialnie wyartykułował Simon Sinek w prezentacji Golden Circle: "Konsumentów nie obchodzi, co robisz. Obchodzi ich, dlaczego to robisz".
Apple odniosło się do tego bezpośrednio w spocie, który pojawił się podczas Super Bowl w 1984 roku, odpowiednio zatytułowanym "1984" i tematycznie nawiązującym do słynnej powieści George'a Orwella. Przekaz, który jednorazowo pojawił się w telewizji, promował tożsamość marki Apple. Położył on podwaliny pod tożsamość "pretendenta" firmy i ugruntował pozycję Lee Clow z Chiat Day jako jednej z kreatywnych gwiazd rocka w reklamie.
Zapewnia to perspektywę, ponieważ pole bitwy wkrótce ulegnie radykalnej zmianie. Konkurenci Tesli są liczni; od dłuższego czasu planują kontratak; i reprezentują jedne z najbardziej błyskotliwych umysłów marketingowych na świecie. Dysponują machiną marketingową i wiedzą, jak wywrzeć niezatarte wrażenie na umysłach nabywców samochodów.
Jeśli potrzebujesz dalszych dowodów, zastanów się, gdzie Tesla znajduje się na totemie sprzedaży samochodów w USA. W roku kalendarzowym 2020 Tesla zajmuje pozycję nr 13, tuż przed Jaguarem / Land Roverem, ale za Mazdą, i udało im się to przy zerowych inwestycjach w masowy marketing.
Branża motoryzacyjna, według danych Nielsen Ad Intel, wydała ponad 11 miliardów dolarów na reklamę w 2019 roku. Wydała również 7,3 miliarda dolarów w zeszłym roku - kiedy świat uporał się z nadejściem globalnej pandemii. Biorąc pod uwagę kolektywne rurociągi pojazdów elektrycznych w branży, można bezpiecznie założyć, że producenci przeznaczą znaczną część swoich przyszłych inwestycji medialnych bezpośrednio na kradzież udziałów Tesli.
Co może zrobić genialna firma inżynieryjna, taka jak Tesla, aby rozszerzyć swój globalny zasięg? Oto kilka skromnych sugestii:
- Zleć swojemu CMO zainwestowanie w MarTech: Atrybucja wielodotykowa, na przykład, identyfikuje wrażenia do konwersji i ujawnia, które media reklamowe mają większy wpływ na wyniki. Zainwestuj w DMP i aktywuj dane własne w połączeniu z danymi zewnętrznymi, aby zwiększyć zasięg i wpływ. Zidentyfikuj najlepszych odbiorców docelowych za pomocą analiz ROI, które ujawniają, co konsumenci kupili, co wymienili i co ostatecznie napędza sprzedaż samochodów Tesla.
- Stwórz wydarzenie mające wpływ na reklamę: Uruchom dwuminutowy film z marką w miejscu, które jest odpowiednie dla marki takiej jak Tesla. Super Bowl może zadziałać, ale być może istnieje lepszy sposób na propagowanie podstawowych wartości Tesli. Dotyka to etosu "dlaczego" Simona Sinka, o którym wspomniano wcześniej. Zaplanuj transmisję w czasie największej oglądalności w Dniu Ziemi w 2022 r. - uczcij związek człowieka z planetą, otocz swoje przesłanie występami artystów muzycznych i zapewnij miejsce do zaprezentowania strażników Ziemi (tj. ekspertów promujących ekologiczne innowacje). Jeśli jesteś producentem, możesz zażądać, aby żaden inny producent samochodów nie mógł reklamować się podczas wydarzenia. Alternatywnie, można zorganizować wydarzenie na Netflix i twierdzić, że jest to jedyna reklama, jaka kiedykolwiek pojawiła się na ich platformie.
- Opracowanie spójnego przekazu: Po "wydarzeniu reklamowym" Tesli rozpocznij wdrażanie tożsamości marki, trzymaj się jej i mierz ją za pomocą wskaźników KPI rezonansu marki. Nie bez powodu ludzie piją słodzoną wodę od ponad 100 lat i nie mrużą przy tym oczu: Reklama Coca-Coli jest zawsze spójna.
Z drugiej strony, tradycyjni producenci samochodów odniosą korzyści, zwiększając wartość swojej marki. Będzie to napędzać lojalność, która jest znacznie bardziej ekonomiczna w porównaniu z kosztami pozyskiwania nowych klientów. Organiczna retencja pomoże utrzymać udział firmy w rynku. Ponadto, gdy na rynku pojawią się nowe modele pojazdów elektrycznych, zadbaj o to, by w komunikatach pojawiały się informacje o postępie technologicznym dokonanym przez Twoją firmę w nowych modelach. Zwróć uwagę na nagrody i wyróżnienia od takich firm jak JD Power, a jeśli to konieczne, poświęć krótkoterminowe zyski, inwestując w nowe innowacje EV, które zakotwiczą Twoją firmę jako lidera branży. Rzadko można znaleźć scenariusz, w którym pierwotny przełom w branży (np. Tesla) może znaleźć się w defensywie po osiągnięciu imponującego wzrostu udziału w rynku. Wiemy jednak, że firmy, które angażują się w taktyki marketingowe o wyższym stopniu zaawansowania, zyskują przewagę nad tymi, które tego nie robią.
