Uma pessoa sábia disse certa vez: "Sucesso gera mais trabalho", e as notáveis conquistas da Tesla serão ampliadas ainda mais se a marca se comprometer com o marketing de massa. A concorrência no setor de veículos elétricos está prestes a se intensificar.
Prezado Tesla,
Parabéns pela recente divulgação na imprensa do novo modelo Model S Plaid da Tesla, que Dan Neil, do Wall Street Journal, descreveu como um "tour de force técnico". Zero a 60 em dois segundos? Uma carga de 187 milhas em 15 minutos? Esses são feitos de engenharia que nenhuma empresa jamais alcançou - o que é admirável.
Há, no entanto, um tremor na força. Para que a Tesla se torne uma parte interessada global no setor automotivo, há uma lacuna notável na armadura da Tesla. Os rivais da empresa lançarão mais de 60 modelos de veículos elétricos (EV) nos próximos três anos. Isso introduzirá uma concorrência significativa na linha de apenas cinco modelos da Tesla. Portanto, seria sensato que a Tesla considerasse como o campo de batalha dos veículos elétricos mudará em 2022 e nos anos seguintes.
Considere marcas como BMW, Toyota e Mercedes-Benz - as imagens e os slogans dessas marcas repercutem nos consumidores regularmente. Pense em "A máquina de dirigir definitiva" e "Vamos a lugares". Esses slogans são bem conhecidos entre os consumidores como resultado de anos de construção de marcas e campanhas de conscientização. O nível de familiaridade na mente de centenas de milhões de consumidores não acontece da noite para o dia. Ele é resultado dos investimentos maciços que os fabricantes de automóveis fazem em marketing e publicidade. Em tempos econômicos bons ou ruins, seu marketing representa uma constante.
A Tesla nunca fez propaganda a ponto de estabelecer uma identidade de marca. De fato, a Tesla reiterou que evita a publicidade tradicional em seu mais recente documento regulatório anual:
"A cobertura da mídia e o boca a boca são os principais impulsionadores atuais de nossos leads de vendas e ajudaram a realizar vendas sem a publicidade tradicional..."
Sim, os consumidores estão familiarizados com a maravilha tecnológica dos carros da Tesla. Os entusiastas são apaixonados pela experiência de dirigir um carro da Tesla e pelos avanços que a empresa fez. Eles olham maravilhados para os céus para ver o que a SpaceX de Elon Musk conseguirá com as viagens espaciais.
O que eles não têm é uma resposta clara sobre por que a Tesla faz o que faz. Isso representa um dos princípios fundamentais do marketing, e é algo que a apresentação Golden Circle de Simon Sinek articulou de forma brilhante: "Os consumidores não se importam com o que você faz. Eles querem saber por que você faz isso".
A Apple abordou esse assunto de frente com o comercial que veiculou durante o Super Bowl de 1984, apropriadamente intitulado "1984", e que abordava tematicamente o famoso romance de George Orwell. A mensagem, que foi veiculada uma única vez na TV aberta, defendia a identidade da marca Apple. Ela estabeleceu a base para a identidade "desafiadora" da empresa e solidificou o Sr. Lee Clow, da Chiat Day, como um dos astros criativos da publicidade.
Isso nos dá uma perspectiva porque o campo de batalha está prestes a mudar radicalmente. Os concorrentes da Tesla são numerosos; eles vêm planejando um contra-ataque há algum tempo; e representam algumas das mentes de marketing mais brilhantes do mundo. Eles têm o maquinário de marketing pronto e sabem como causar uma impressão indelével na mente dos compradores de carros.
Se você precisar de mais provas, considere a posição da Tesla no totem de vendas de carros nos EUA. Para o ano-calendário de 2020, a posição de vendas da Tesla é a 13ª, logo à frente da Jaguar/Land Rover, mas atrás da Mazda, e eles fizeram isso com zero investimentos em marketing de massa.
O setor automotivo, de acordo com os dados da Nielsen Ad Intel, gastou mais de US$ 11 bilhões em publicidade em 2019. Ele também gastou US$ 7,3 bilhões no ano passado, quando o mundo enfrentou o início de uma pandemia global. Considerando os pipelines coletivos de veículos elétricos do setor, é seguro presumir que os fabricantes destinarão uma grande parte de seus futuros investimentos em mídia diretamente para roubar participação da Tesla.
O que uma empresa de engenharia brilhante como a Tesla pode fazer para ampliar sua presença global? Aqui estão algumas sugestões humildes:
- Incumba seu CMO de investir em MarTech: A atribuição multitoque, por exemplo, identifica insights de impressão para conversão e revela quais mídias de publicidade têm um impacto maior nos resultados. Invista em uma DMP e ative dados próprios em conjunto com dados de terceiros para ampliar o alcance e o impacto. Identifique seus melhores públicos-alvo por meio de análises de ROI que revelam o que os consumidores compraram, o que eles trocaram e o que, em última análise, impulsiona as vendas de carros da Tesla.
- Crie um evento de impacto publicitário: Lance um vídeo de dois minutos com a marca em um local que seja adequado para uma marca como a Tesla. O Super Bowl poderia funcionar, mas talvez exista uma maneira melhor de divulgar os valores fundamentais da Tesla. Isso se refere ao ethos "por que" de Simon Sinek mencionado anteriormente. Programe uma transmissão em horário nobre no Dia da Terra em 2022 - celebre o relacionamento do homem com o planeta, envolva sua mensagem com apresentações de artistas musicais e ofereça um local para apresentar os guardiões da Terra (ou seja, especialistas que promovem inovações ecológicas). Se você produzi-lo, poderá exigir que nenhum outro fabricante de automóveis faça propaganda no evento. Como alternativa, realize o evento na Netflix e reivindique a realização do único anúncio que já apareceu em sua plataforma.
- Desenvolva mensagens consistentes: Após o "evento de impacto publicitário" da Tesla, inicie a implementação da identidade de sua marca, mantenha-a e meça-a usando KPIs de ressonância da marca. Há uma razão pela qual as pessoas bebem água açucarada há mais de 100 anos, sem piscar os olhos: A publicidade da Coca-Cola tem sido sempre consistente.
Reciprocamente, os fabricantes de automóveis tradicionais se beneficiarão com a ampliação do valor de sua marca. Isso impulsionará a fidelidade, que é muito mais econômica em comparação com os custos de aquisição de novos clientes. A retenção orgânica ajudará a sustentar a participação da empresa no mercado. Além disso, quando novos modelos de veículos elétricos forem lançados, garanta que as mensagens citem os avanços tecnológicos que sua empresa fez nos novos modelos. Destaque os prêmios e os reconhecimentos de empresas como a JD Power e, se necessário, sacrifique os lucros de curto prazo investindo em inovações em veículos elétricos que consolidarão sua empresa como líder do setor. É raro encontrar um cenário em que o disruptor original de um setor (por exemplo, a Tesla) possa se encontrar na defensiva depois de obter ganhos impressionantes de participação de mercado. Mas sabemos que as empresas que se comprometem com táticas de marketing de funil superior sairão na frente daquelas que não o fazem.
