Czarni konsumenci stanowią dziś 14% populacji Stanów Zjednoczonych i mają prawie 2 biliony dolarów siły nabywczej. Aby przebić się do tej rosnącej i wpływowej grupy, marki inwestują w media, próbując przekształcić odbiorców w nabywców. Raport Nielsena z 2022 roku dotyczący włączenia Czarnych do mediów wykazał, że tylko w pierwszej połowie 2022 roku ponad 6000 reklamodawców wydało ponad 1,2 miliarda dolarów próbując połączyć się z czarnymi i afroamerykańskimi konsumentami.

Podczas gdy niektóre media nie są w stanie dotrzeć do czarnej publiczności, audio - zwłaszcza radio i podcasty - są wydajnymi i skutecznymi kanałami angażującymi czarną społeczność, a nawet wpływającymi na decyzje zakupowe.

Radio, pierwotne medium wspierane reklamami, dociera do 92% czarnych konsumentów miesięcznie, a dodając do tego nieduplikowaną publiczność z serwisów muzycznych z reklamami i bez reklam, podcastów i radia satelitarnego, całkowity zasięg wynosi niewiarygodne 99%. A kiedy połączy się zasięg z czasem ekspozycji - czarni konsumenci spędzają ponad 20 miliardów minut z radiem w danym tygodniu - łatwo dostrzec możliwości, jakie dźwięk stwarza dla reklamodawców chcących nawiązać kontakt z czarnymi odbiorcami.

Radio, będące codziennym towarzyszem milionów ludzi, może być szczególnie skutecznym medium dla reklamodawców, ponieważ dociera do konsumentów w godzinach największej aktywności, gdy są oni poza domem, dojeżdżając do pracy i robiąc zakupy. I z czasu w pojazdach na wzrost po kilku latach pandemii zakłóceń, radio nadal jest podstawowym źródłem dźwięku dla czarnych konsumentów w samochodzie.

Warto zwrócić uwagę na wyjątkową atrakcyjność stacji radiowych należących do Czarnych oraz ich zdolność do przyciągania i angażowania czarnych słuchaczy. Wśród wszystkich słuchaczy stacje radiowe należące do Czarnych docierają do 11 milionów słuchaczy tygodniowo, przy czym Czarni konsumenci stanowią 6,2 miliona, czyli 56% wszystkich słuchaczy. W rzeczywistości prawie jedna czwarta (21%) całej czarnej populacji jest docierana przez stacje radiowe należące do Czarnych, co stanowi ogromną szansę dla marek i reklamodawców, aby spotkać się z czarnymi konsumentami tam, gdzie oni są - w samochodzie i przy nastawionym radiu.

Reklamodawcy zaczynają zauważać siłę stacji należących do Czarnych i inwestują odpowiednio do tego - w 2022 roku odnotowano 80% wzrost wydatków na reklamę w stacjach radiowych należących do Czarnych w porównaniu do tego samego okresu w roku ubiegłym.

Ale nawet przy tak niesamowitej skali, stacje należące do Czarnych nie zawsze były częścią planów medialnych mających na celu dotarcie do Czarnych konsumentów. Marki i reklamodawcy mogą zmienić te różnice poprzez proaktywne poszukiwanie partnerstwa z czarnymi stacjami i inwestowanie w treści, które mają znaczenie dla czarnej społeczności.

"Autentyczne wiadomości, dostarczane przez głosy, które same są częścią Czarnej społeczności, to połączenie nie do pobicia" - powiedział Deon Levingston, regionalny wiceprezes Radio One. "Słuchacze ufają mediom należącym do Czarnych, a one docierają do słuchaczy tam, gdzie ma to znaczenie, lokalnie i krajowo, zawsze dostarczając mikrofonu do wzmocnienia głosu Czarnej Ameryki".

Partnerstwo z Black-owned stacji nie tylko zwiększyć zasięg, może również pomóc reklamodawcom utrzymać ich marki top-of-mind z konsumentami, kiedy przychodzi czas, aby dokonać zakupu. Na przykład marki z branży chemii gospodarczej i pielęgnacji ciała mogą współpracować ze stacjami radiowymi należącymi do Czarnych, aby budować świadomość swojej marki wśród Czarnych konsumentów, którzy są bardziej skłonni do zmiany marki w oparciu o reputację, według Nielsen Scarborough. W nadchodzącym roku inwestowanie w stacje należące do Czarnych daje markom możliwości budowania zaufania, wiarygodności i bazy klientów.

Radio nie jest jedynym kanałem dźwiękowym, który robi wrażenie na czarnych słuchaczach. Podcasty również stają się coraz bardziej popularne wśród czarnych słuchaczy - 35% czarnych konsumentów zaczęło słuchać podcastów w ciągu ostatnich dwóch lat. Czarni słuchacze podcastów słuchają częściej i więcej tytułów niż dwa lata temu - 44% twierdzi, że słucha częściej, a 35%, że słucha więcej ^tytułów4.

Z bilionami w sile nabywczej na szali, reklamodawcy nie mogą sobie pozwolić na przegapienie z czarnymi konsumentami. I podczas gdy nowe media, takie jak streaming i media społecznościowe, przejmują budżety reklamowe, marki i reklamodawcy chcący zmaksymalizować zasięg i wpływ na czarną publiczność powinni przyjąć audio jako integralną część kampanii wielokanałowych.

Uwagi:

1.  Spis powszechny w USA w 2020 r.
2.  Selig Center for Economic Growth, Terry College of Business, The University of Georgia, czerwiec 2021 r.
3.  Nielsen Ad Intel, stacje radiowe należące do czarnych, rynki PPM, 1H 2021 vs 1H 2022
4.  Nielsen Custom Consumer Sentiment Study, marzec 2022 r.