Wskaźniki używane do pomiaru telewizji i online znacznie się różnią
Steve Hasker, globalny prezes
Gdy zastanawiamy się nad sezonem upfront i NewFront w 2015 roku, nie brakuje obserwatorów branży, którzy chętnie wypowiadają się na temat tego, w jaki sposób reklamodawcy powinni alokować swoje inwestycje w tradycyjną telewizję i nowe platformy cyfrowe.
Kluczem do tych znaczących decyzji inwestycyjnych jest zrozumienie, gdzie i w jakim stopniu widzowie oglądają telewizję i cyfrowe wideo. Niestety, wskaźniki powszechnie stosowane do porównywania oglądalności telewizji i telewizji cyfrowej są bardzo różne i często źle rozumiane. Skutkuje to doniesieniami w publikacjach od The Verge po The New York Times, że cyfrowe programy wideo mają większą widownię niż programy telewizyjne, ponieważ łączna liczba wyświetleń cyfrowych jest większa niż liczba widzów telewizyjnych, w oparciu o oceny zgłoszone przez Nielsen.
W telewizji standardową jednostką pomiaru oglądalności jest średnia minutowa widownia - ilu widzów jest w średniej minucie treści. Z drugiej strony, w przestrzeni cyfrowej pomiar wideo jest powszechnie wyrażany jako liczba wyświetleń wideo brutto, nawet jeśli tylko przez minutę lub sekundę. Te dwa wskaźniki są zupełnie inne, a porównywanie jednego z drugim niesprawiedliwie przechyla porównanie na niekorzyść telewizji.
Wychodzimy naprzeciw temu wyzwaniu branżowemu dzięki naszemu rozwiązaniu do pomiaru całkowitej oglądalności, które zapewni oceny oparte na podobnych danych w telewizji i technologii cyfrowej. Do końca roku Nielsen wdroży większość elementów systemu Total Audience.
Rozważmy dwa przykłady: "Jimmy Kimmel Live" ABC i Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej 2014 pokazywane na ESPN.
W maju 2015 r. "Jimmy Kimmel Live" oglądało średnio 2,2 mln dorosłych widzów. 23 "wyróżnione" filmy na kanale YouTube "Jimmy Kimmel Live" miały średnio około 9 milionów wyświetleń, a bardzo popularne z nich uzyskały ponad 25 milionów wyświetleń. Liczby te wydają się pokazywać, że widownia YouTube jest znacznie większa niż widownia telewizyjna.
Jednak całkowita widownia telewizyjna, którą mierzymy, nie wynosi w rzeczywistości 2,2 miliona - to tylko widownia, która dostroiła się w danej minucie programu. Przeciętna majowa transmisja przyciągnęła 5,3 miliona dorosłych, co oznacza, że w przeciętnym tygodniu program oglądało 16,6 miliona dorosłych; a w ciągu miesiąca zasięg programu wyniósł 43,1 miliona dorosłych. Prawie jeden na pięciu dorosłych Amerykanów oglądał program przez ten jeden miesiąc, a to jest całkowita widownia telewizyjna "Jimmy Kimmel Live".
W każdej ocenie widowni telewizyjnej i cyfrowej musimy używać porównywalnych wskaźników - ale nie możemy porównywać wyświetleń na YouTube ze średnią minutową widownią telewizyjną.
W naszym drugim przykładzie, Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej 2014 na ESPN miały średnią minutową widownię telewizyjną wynoszącą 4,6 miliona osób i 115,5 miliona wyświetleń cyfrowych. Jednak 4,6 miliona dla telewizji i 115,5 miliona dla telewizji cyfrowej to niewłaściwe porównanie - jeśli przełożymy oglądalność cyfrową na wskaźnik telewizyjny, średnia minutowa widownia cyfrowa Mistrzostw Świata w ESPN wyniosła 307 000, co stanowi zaledwie 7% widowni telewizyjnej.
Cyfrowe oglądanie powinno zostać jak najszybciej uwzględnione w pomiarach wideo, ponieważ nie ma wątpliwości, że rośnie i stało się częścią codziennej konsumpcji wideo. Będzie to wymagało ciągłej współpracy między Nielsenem a naszymi klientami, a także będzie wymagało od wydawców i reklamodawców podjęcia wspólnej decyzji o uwzględnieniu oglądania cyfrowego w ocenach. Z naszej strony, kiedy odnosimy się do widowni telewizyjnej, będziemy jasno określać, kiedy używamy średniego wskaźnika minutowego.
Zarówno sieci telewizyjne, jak i wydawcy wideo wyłącznie cyfrowego muszą stosować uczciwe porównania w rozmowach z reklamodawcami. W związku z tym potrzebujemy niezależnych pomiarów zewnętrznych dla nietradycyjnych kanałów wideo, które byłyby porównywalne z tymi, które zapewniamy dla telewizji.
W miarę jak będziemy wprowadzać elementy pomiaru Total Audience, kupujący i sprzedający będą musieli rozważyć i pomóc sfinalizować swoje definicje, aby określić, na których wskaźnikach handlować. W międzyczasie kupujący i sprzedający powinni uważać.
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na stronie adage.com.
