หน่วยวัดที่ใช้วัดทีวีและออนไลน์มีความแตกต่างกันอย่างมาก
โดย Steve Hasker ประธานระดับโลก
เมื่อเรามองย้อนกลับไปที่ฤดูกาล 2015 Upfront และ NewFront เราจะเห็นว่ามีผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมจำนวนมากมายที่เต็มใจที่จะออกมาแสดงความคิดเห็นว่านักโฆษณาควรจัดสรรการลงทุนในทีวีแบบดั้งเดิมและแพลตฟอร์มดิจิทัลใหม่ๆ อย่างไร
ปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจลงทุนครั้งสำคัญเหล่านี้คือการทำความเข้าใจว่าผู้ชมรับชมทีวีและวิดีโอดิจิทัลที่ไหนและในระดับใด น่าเสียดายที่ค่าเมตริกที่ใช้เปรียบเทียบการรับชมทีวีและดิจิทัลนั้นแตกต่างกันอย่างมากและมักเข้าใจผิดกันบ่อยครั้ง ส่งผลให้มีรายงานในสื่อต่างๆ ตั้งแต่ The Verge ไปจนถึง The New York Times ว่ารายการวิดีโอดิจิทัลมีผู้ชมมากกว่ารายการทีวี เนื่องจากจำนวนการรับชมดิจิทัลทั้งหมดมากกว่าจำนวนผู้ชมทีวี โดยอ้างอิงจากเรตติ้งที่รายงานโดย Nielsen
ในโทรทัศน์ หน่วยวัดมาตรฐานสำหรับจำนวนผู้ชมคือจำนวนผู้ชมเฉลี่ยต่อนาที ซึ่งก็คือจำนวนผู้ชมเนื้อหาเฉลี่ยต่อนาที ในทางกลับกัน ในพื้นที่ดิจิทัล การวัดวิดีโอโดยทั่วไปจะแสดงเป็นจำนวนครั้งรวมที่วิดีโอถูกรับชม แม้ว่าจะรับชมเพียงนาทีเดียวหรือวินาทีเดียวก็ตาม เมตริกทั้งสองนี้ค่อนข้างแตกต่างกัน และการเปรียบเทียบระหว่างเมตริกหนึ่งกับอีกเมตริกหนึ่งจะทำให้การเปรียบเทียบกับโทรทัศน์ไม่ยุติธรรม
เรากำลังรับมือกับความท้าทายในอุตสาหกรรมนี้ด้วยโซลูชันการวัดผลผู้ชมทั้งหมดของเรา ซึ่งจะมอบเรตติ้งตามเมตริกแบบเดียวกันทั่วทั้งทีวีและดิจิทัล Nielsen จะมีการวัดผลผู้ชมทั้งหมดเกือบทั้งหมดภายในสิ้นปีนี้
มาพิจารณาตัวอย่างสองตัวอย่าง: รายการ “Jimmy Kimmel Live” ของ ABC และรายการฟุตบอลโลกปี 2014 ทางช่อง ESPN
ในเดือนพฤษภาคม 2558 รายการ “Jimmy Kimmel Live” มีผู้ชมผู้ใหญ่โดยเฉลี่ย 2.2 ล้านคน วิดีโอแนะนำ 23 รายการในช่อง YouTube ของรายการ “Jimmy Kimmel Live” มีผู้เข้าชมเฉลี่ยประมาณ 9 ล้านครั้ง และรายการที่ได้รับความนิยมมากมีผู้เข้าชมมากกว่า 25 ล้านครั้ง ตัวเลขเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าผู้ชมบน YouTube มีจำนวนมากกว่าผู้ชมทางทีวีมาก
อย่างไรก็ตาม จำนวนผู้ชมทีวีทั้งหมดตามที่เราวัดได้นั้นไม่ได้อยู่ที่ 2.2 ล้านคน แต่เป็นแค่ผู้ชมที่รับชมรายการในแต่ละนาทีเท่านั้น การออกอากาศเฉลี่ยในเดือนพฤษภาคมดึงดูดผู้ใหญ่ได้ 5.3 ล้านคน ซึ่งหมายความว่าในสัปดาห์โดยเฉลี่ย รายการนี้มีผู้ใหญ่รับชม 16.6 ล้านคน และตลอดทั้งเดือน รายการนี้มีผู้ใหญ่รับชมได้ 43.1 ล้านคน ผู้ใหญ่ชาวอเมริกันเกือบ 1 ใน 5 คนที่รับชมรายการในเดือนนั้น และนั่นคือจำนวนผู้ชมทีวีทั้งหมดของรายการ “Jimmy Kimmel Live”
ในการประเมินผู้ชมทีวีและดิจิทัล เราจำเป็นต้องใช้ตัวชี้วัดที่สามารถเปรียบเทียบได้ แต่เราไม่สามารถเปรียบเทียบจำนวนการดู YouTube กับผู้ชมทีวีเฉลี่ยต่อนาทีได้
ตัวอย่างที่สองของเรา ฟุตบอลโลกปี 2014 ทาง ESPN มีผู้ชมทางทีวีเฉลี่ย 4.6 ล้านคน และมีผู้ชมทางดิจิทัล 115.5 ล้านคน แต่ 4.6 ล้านคนทางทีวีและ 115.5 ล้านคนทางดิจิทัลนั้นไม่ใช่การเปรียบเทียบที่ผิด เพราะถ้าเราแปลผู้ชมทางดิจิทัลเป็นตัวชี้วัดทางทีวี ผู้ชมทางดิจิทัลเฉลี่ย 307,000 คนทางทีวีสำหรับฟุตบอลโลกทาง ESPN คิดเป็น 307,000 คน ซึ่งเพิ่มขึ้นเพียง 7% ของผู้ชมทางทีวี
การรับชมแบบดิจิทัลควรรวมอยู่ในระบบวัดผลวิดีโอโดยเร็วที่สุด เนื่องจากไม่มีคำถามว่าระบบดังกล่าวกำลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ และกลายเป็นส่วนหนึ่งของการรับชมวิดีโอในชีวิตประจำวันไปแล้ว ซึ่งจะต้องอาศัยความร่วมมืออย่างต่อเนื่องระหว่าง Nielsen และลูกค้าของเรา และจะต้องให้ผู้เผยแพร่และผู้โฆษณาร่วมกันตัดสินใจในการรวมการรับชมแบบดิจิทัลไว้ในการจัดอันดับ สำหรับเรา เมื่อเราอ้างอิงถึงผู้ชมทีวี เราจะชี้แจงให้ชัดเจนว่าเราใช้หน่วยวัดค่าเฉลี่ยนาทีเมื่อใด
ทั้งเครือข่ายโทรทัศน์และผู้เผยแพร่วิดีโอแบบดิจิทัลล้วนต้องใช้การเปรียบเทียบที่เป็นธรรมเมื่อพูดคุยกับผู้โฆษณา ดังนั้นเราจึงต้องการการวัดผลโดยบุคคลที่สามที่เป็นอิสระสำหรับช่องวิดีโอที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิมซึ่งสามารถเปรียบเทียบได้กับสิ่งที่เรามอบให้กับทีวี
เมื่อเราเริ่มใช้การวัดผลผู้ชมทั้งหมด ผู้ซื้อและผู้ขายจะต้องเข้ามามีส่วนร่วมและช่วยสรุปคำจำกัดความเพื่อตัดสินใจว่าจะใช้ตัวชี้วัดใดในการซื้อขาย ในระหว่างนี้ ผู้ซื้อและผู้ขายควรระมัดระวัง
บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกบน adage.com
