Big data staje się coraz większa, ponieważ liczba urządzeń, z których korzystamy na co dzień, stale rośnie - i wprawia w zakłopotanie marketerów poszukujących najdokładniejszego pomiaru zwrotu z inwestycji marketingowych (ROI). Jednak zamiast jednej miary, podejście oparte na wielu modelach może być najlepszą szansą dla marketerów na zmierzenie pełnego wpływu ich skuteczności marketingowej.
Ross Link, prezes Nielsen ds. globalnych rozwiązań MROI, podzielił się niedawno na konferencji Re!Think 2016 wynikami badań Digital Media Consortium (DMC) II na temat tego, w jaki sposób takie podejście może pomóc wypełnić luki związane z obecnymi dużymi zbiorami danych. Strategia ta nie jest jednak uniwersalna - rodzaj danych dostępnych dla marketera pod względem szczegółowości i zasięgu będzie dyktował, jaką metodologię powinien zastosować.
Nielsen założył DMC w odpowiedzi na niedawne rozprzestrzenianie się dużych zbiorów danych, które spowodowały gwałtowne zmiany w technikach pomiaru marketingowego ROI. Celem DMC II była poprawa praktyki branżowej w zakresie precyzyjnego pomiaru efektywności mediów cyfrowych. W szczególności wykorzystano szczegółowe dane na poziomie gospodarstwa domowego, aby zobaczyć, w jaki sposób wspólne metodologie statystyczne z różnymi ograniczeniami danych - modelowanie marketingu mix (MMM), atrybucja wielodotykowa (MTA) i dopasowana analiza panelowa (MPA) - mogą współpracować, aby uzyskać jak najdokładniejszy zwrot z inwestycji dla marketerów.
"Myśleliśmy, że jedna metodologia modelowania okaże się najlepsza, ale okazuje się, że każde podejście nadal zasługuje na miejsce w zestawie narzędzi nowoczesnego marketera. To, kiedy użyć MMM, MTA lub MPA, zależy od rodzaju danych dostępnych dla marketera i tego, co ostatecznie chce zmierzyć" - powiedział Link. "Na przykład, gdy wpływ całego marketingu można powiązać z konkretną osobą (tj. dane z jednego źródła), idealnym rozwiązaniem jest regresja na poziomie gospodarstwa domowego (MTA). Może to być możliwe już teraz dla marketerów, którzy inwestują tylko w taktyki cyfrowe, ale dla większości marek, które wykorzystują dziś narzędzia marketingu offline, dane z jednego źródła prawdopodobnie nie będą dostępne przez co najmniej kilka kolejnych lat w USA i przez dziesięciolecia na rynkach rozwijających się ".
Link kontynuował, ujawniając, że dopóki dane z jednego źródła nie staną się rzeczywistością, marketerzy powinni wykorzystywać MMM na poziomie sklepu, szczególnie w celu holistycznej optymalizacji ROI we wszystkich czynnikach biznesowych - zarówno online, jak i offline. Z drugiej strony, gdy celem jest skupienie się wyłącznie na pomiarze ROI dla inwestycji w media cyfrowe, takie jak display i wideo, marketerzy powinni wykorzystywać MPA na poziomie gospodarstwa domowego.
DMC I obejmowało partnerstwo między Nielsen, Google, Facebookiem i siedmioma głównymi reklamodawcami w celu zidentyfikowania przełomowych spostrzeżeń na temat dokładnego pomiaru ROI mediów społecznościowych (w tym płatnych, własnych i zarobionych mediów cyfrowych). Badanie opierało się na 1,5 miliarda wyświetleń na Facebooku, 600 milionach wyświetleń w wyszukiwarce Google i analizie sprzedaży o wartości 2 miliardów dolarów.
DMC II została utworzona w celu rozwiązania wyzwań związanych z analizą atrybucji w branży, biorąc pod uwagę dostępne obecnie dane. DMC II przeanalizowało 11 marek towarów konsumpcyjnych (CPG) w dziewięciu kategoriach, które obejmują 30 miliardów dolarów sprzedaży, 3,6 miliarda wyświetleń cyfrowych, 300 milionów wyświetleń cyfrowych wideo i 4000 kampanii reklamowych.
