ข้อมูลขนาดใหญ่มีปริมาณมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากจำนวนอุปกรณ์ที่เราใช้ในแต่ละวันเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งทำให้ผู้ทำการตลาดสับสนและกำลังมองหาวิธีวัดผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด (ROI) ที่แม่นยำที่สุด แต่แทนที่จะใช้วิธีการเพียงวิธีเดียว แนวทางแบบหลายโมเดลอาจเป็นโอกาสที่ดีที่สุดสำหรับผู้ทำการตลาดในการวัดผลกระทบทั้งหมดของประสิทธิผลทางการตลาด
Ross Link ประธานฝ่ายโซลูชัน MROI ระดับโลกของ Nielsen ได้แบ่งปันผลการวิจัยจาก Digital Media Consortium (DMC) II ในงาน Re!Think 2016 เมื่อไม่นานนี้ เกี่ยวกับแนวทางดังกล่าวที่สามารถช่วยเติมเต็มช่องว่างที่มีอยู่ในข้อมูลขนาดใหญ่ในปัจจุบันได้ อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์นี้ไม่ได้ใช้ได้กับทุกกรณี ประเภทของข้อมูลที่นักการตลาดมีในแง่ของรายละเอียดและการครอบคลุมจะกำหนดว่าควรใช้วิธีการใด
Nielsen ก่อตั้ง DMC ขึ้นเพื่อตอบสนองต่อการขยายตัวอย่างรวดเร็วของข้อมูลขนาดใหญ่ในช่วงนี้ ซึ่งผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในเทคนิคการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการตลาด เป้าหมายของ DMC II คือการปรับปรุงแนวทางปฏิบัติของอุตสาหกรรมในการวัดประสิทธิผลของสื่อดิจิทัลอย่างแม่นยำ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง DMC II ใช้ข้อมูลระดับครัวเรือนแบบละเอียดเพื่อดูว่าวิธีการทางสถิติทั่วไปที่มีข้อจำกัดด้านข้อมูลที่แตกต่างกัน เช่น การสร้างแบบจำลองส่วนผสมทางการตลาด (MMM) การกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัช (MTA) และการวิเคราะห์แผงจับคู่ (MPA) สามารถทำงาน ร่วมกัน เพื่อให้ได้ผลตอบแทนจากการลงทุนที่แม่นยำที่สุดสำหรับนักการตลาดได้อย่างไร
“เราคิดว่าวิธีการสร้างแบบจำลองวิธีหนึ่งจะออกมาดีที่สุด แต่ปรากฏว่าแต่ละวิธียังคงสมควรอยู่ในชุดเครื่องมือของนักการตลาดยุคใหม่ เมื่อใดควรใช้ MMM, MTA หรือ MPA ขึ้นอยู่กับประเภทของข้อมูลที่นักการตลาดมีและสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาในท้ายที่สุดเพื่อวัดผล” Link กล่าว “ตัวอย่างเช่น เมื่อผลกระทบของการตลาดทั้งหมดสามารถเชื่อมโยงกับบุคคลใดบุคคลหนึ่งได้ (เช่น ข้อมูลแหล่งเดียว) วิธีแก้ปัญหาที่เหมาะสมที่สุดคือการถดถอยในระดับครัวเรือน (MTA) ซึ่งอาจเป็นไปได้ในตอนนี้สำหรับนักการตลาดที่ลงทุนในกลยุทธ์ดิจิทัลเท่านั้น แต่สำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ที่ใช้ประโยชน์จากเครื่องมือทางการตลาดแบบออฟไลน์ในปัจจุบัน ข้อมูลแหล่งเดียวอาจจะยังไม่พร้อมใช้งานอย่างน้อยอีกหลายปีในสหรัฐอเมริกาและอีกหลายทศวรรษข้างหน้าในตลาดกำลังพัฒนา”
Link กล่าวต่อว่า จนกว่าข้อมูลแหล่งเดียวจะกลายเป็นความจริง นักการตลาดควรใช้ประโยชน์จาก MMM ระดับร้านค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องการเพิ่มประสิทธิภาพ ROI อย่างครอบคลุมในทุกปัจจัยขับเคลื่อนทางธุรกิจ ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ ในทางกลับกัน เมื่อเป้าหมายคือการมุ่งเน้นเฉพาะการวัด ROI สำหรับการลงทุนด้านสื่อดิจิทัลโดยเฉพาะ เช่น การแสดงผลและวิดีโอ นักการตลาดควรใช้ประโยชน์จาก MPA ระดับครัวเรือน
DMC I ได้รวมความร่วมมือระหว่าง Nielsen, Google, Facebook และผู้โฆษณารายใหญ่ 7 ราย เพื่อระบุข้อมูลเชิงลึกที่ล้ำสมัยเกี่ยวกับการวัด ROI ของโซเชียลอย่างแม่นยำ (รวมถึงสื่อดิจิทัลแบบชำระเงิน สื่อดิจิทัลที่เป็นเจ้าของ และสื่อดิจิทัลที่ได้รับ) การศึกษานี้ใช้ข้อมูลการแสดงผลบน Facebook จำนวน 1,500 ล้านครั้ง การแสดงผลการค้นหาบน Google จำนวน 600 ล้านครั้ง และการวิเคราะห์ยอดขายมูลค่า 2,000 ล้านเหรียญสหรัฐ
DMC II ก่อตั้งขึ้นเพื่อแก้ปัญหาการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณค่าในอุตสาหกรรมโดยใช้ข้อมูลที่มีอยู่ในปัจจุบัน DMC II วิเคราะห์แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคบรรจุหีบห่อ (CPG) จำนวน 11 แบรนด์ใน 9 หมวดหมู่ ซึ่งมีมูลค่าการขาย 30,000 ล้านเหรียญสหรัฐ จำนวนการแสดงผลแบบดิจิทัล 3,600 ล้านครั้ง จำนวนการแสดงผลวิดีโอแบบดิจิทัล 300 ล้านครั้ง และแคมเปญโฆษณา 4,000 แคมเปญ
