Podcasting wciąż się rozwija. Według danych Nielsen Scarborough, przy 20% tempie wzrostu, słuchacze podcastów mogą się podwoić do 2023 roku, a IAB prognozuje, że przychody z reklamy podcastów w USA przekroczą 1 mld dolarów do 2021 roku. 

Biorąc pod uwagę wzrost i możliwości reklamowe w przestrzeni podcastów, Arica McKinnon, VP of Client Consulting, omówiła podczas Podcast Movement 2020, jak reklamy w podcastach napędzają wpływ marki. Prezentacja Arica wykorzystała wnioski z ponad 250 badań efektywności reklam podcastowych Nielsena, obejmujących 240 marek z branży motoryzacyjnej, CPG, edukacyjnej, usług finansowych, handlu detalicznego DTC i technologii. Badania te zawierają wyniki zaangażowania reklam z 541 klipów podcastowych i 195 programów podcastowych, które były testowane w różnych gatunkach podcastów. 

Zauważyła, że to badanie, które polega na prezentowaniu słuchaczom klipów z podcastów i ocenie ich zaangażowania w porównaniu z tymi, którzy nie są wystawieni na działanie w ramach szeregu kluczowych metryk marki i miar treści, pozwala markom ocenić wpływ ich reklamy i sponsoringu na podcasty. 

"Kiedy poprosiliśmy słuchaczy podcastów o ocenę gospodarza programu, z którym mieli styczność, średnio 66% oceniło talent lub gospodarza jako doskonały lub bardzo dobry, przy czym dwie trzecie określiło talent jako sympatyczny, a 42% jako wiarygodny" - powiedział Arica. "Podcasty są znane z reklam czytanych przez gospodarzy, które są autentyczne dla słuchaczy, ponieważ talent ma osobiste doświadczenia z marką. Więc to naturalne, aby wybrać gospodarza, który jest bardziej wiarygodny, niezawodny i zabawny, aby sprzedać swoje produkty." 

Arica kontynuuje, "Nasza analiza wszystkich badań pokazuje, że ekspozycja na reklamy mid-roll daje silniejsze wyniki w zakresie treści i pokazuje, że 64% osób eksponowanych wskazało, że będzie szukać podobnych treści w przyszłości, co daje 5% wzrost w stosunku do tych, którzy byli eksponowani na reklamy pre-roll." 

Szerokie spektrum klientów i reklamodawców pojawia się w przestrzeni, a reklamodawcy znajdują wartość i nadal korzystają z reklam czytanych przez hosta i wiadomości dostosowanych do konkretnych segmentów konsumentów. 

Po prezentacji Arica, Bruce Supovitz, SVP of National Audio Services, poprowadził dwa panele dotyczące sposobów wykorzystania wiedzy branżowej w celu optymalizacji możliwości monetyzacji podcastów. Paneliści dyskutowali o znaczeniu tych metryk w dostarczaniu odpowiedzialności dla marek i agencji medialnych, jak również o wpływie reklamy typu "host-read" w porównaniu do bardziej tradycyjnych sposobów reklamy. 

"Co było dla mnie miłym zaskoczeniem, jako kogoś, kto widzi wszystkie prośby przychodzące od różnych podcasterów na tych studiach, to naprawdę szerokie spektrum klientów i reklamodawców wchodzących w tę przestrzeń", powiedział Bruce. "To odświeżające i myślę, że to mówi wysoko o medium, że wkładają w to swoje dolary, czy to klient direct-response, czy znana marka".

David Cohn, VP, Head of Sales w Megaphone rozwinął: "W szybko rozwijającym się medium, jakim jest podcasting, ważne jest, aby mieć spójny pomiar reklam i aby ten pomiar jasno dowodził, czy reklamy są skuteczne."

Skuteczność reklamy ma ogromne znaczenie dla marek i reklamodawców, a posiadanie sposobów, dzięki którym można pokazać różnice między konkretnymi odbiorcami, jest częścią przyszłej trajektorii zrozumienia tej tak pożądanej przestrzeni. 

"Wiele się mówi o podcastach i możliwościach, jakie stwarzają na rynku" - powiedział David Shiffman, EVP, National Research, iHeart Media. "Posiadanie zdolności do zapewnienia pomiaru wokół różnych metryk marki, aż po intencje zakupowe naprawdę pozwala markom i agencjom czuć się komfortowo i zapewnia, że możemy zapewnić odpowiedzialność z powrotem do nich w zakresie tego, co to wciąż stosunkowo nowe medium będzie dla nich robić." 

Mówiąc o współpracy pomiędzy markami, agencjami i reklamodawcami w zakresie niestandardowych treści, Bob Hunt, starszy dyrektor ds. dźwięku w Hearts & Science, powiedział "Posiadanie możliwości testowania niestandardowych treści, które wprowadzamy na rynek i możliwość porównania jednego elementu treści z innym jest również naprawdę pomocne, czy to patrząc na podnoszenie marki, czy też analizując je z perspektywy kreatywnej, aby upewnić się, że dajemy słuchaczom dokładnie taki rodzaj doświadczenia, jakiego szukają." 

Przed drugim panelem, Tony Hereau, VP of Audience Insights, zaprezentował się na temat podejmowania argumentów za reklamą marki. Mówił o podcastach Insights dotyczących konsumentów z branży finansowej, detalicznej i motoryzacyjnej oraz o młodej i zamożnej publiczności, do której przemawiają podcasty.  

Jako reklamodawcy nasycają przestrzeń, a niektóre sektory widzą wybuchowy wzrost, Tony wspomniał również, że demografia konsumenta, który słucha podcastów jest bardzo pożądana.

"Podcasting przyciąga młodych konsumentów i wykształconych odbiorców o wysokich dochodach" - powiedział Tony. "Kiedy porównamy publiczność słuchaczy podcastów do ogółu Stanów Zjednoczonych, widzimy większą koncentrację wśród grupy wiekowej 18-44".

Paneliści omówili również rolę dopasowania kupujących i reklamodawców do unikalnych możliwości biznesowych i przypadków użycia w dyskusji po wystąpieniu Tony'ego. Grupa rozmawiała również o tym, jak ważne jest pomaganie reklamodawcom w osiąganiu skali poprzez poszerzanie ich wiedzy na temat tego, jak podcasty dopasowują się do docelowych odbiorców, w celu maksymalizacji planowania i optymalizacji.

"Korzystając z Podcast Buyer Insights firmy Nielsen, byliśmy podekscytowani możliwością przeprowadzenia rozmowy z marką lub reklamodawcą performance, aby zrozumieć możliwości rynkowe w tej przestrzeni" - powiedział Conor Doyle, SVP, Strategy and Investment w Veritone One. 

Ponieważ marki i reklamodawcy nadal szukają najlepszych miejsc, aby dotrzeć do odbiorców, patrząc na skład widowni jest sposób, aby upewnić się, że marki są rezonujące najbardziej. 

"Istnieje ogromne zainteresowanie profilem widowni" - powiedział Pierre Bouvard, Chief Insights Officer, Cumulus Media/Westwood One. "Było wiele firm mierzących surową widownię lub ranking, ale nikt nie pokazywał nawyków zakupowych konsumenta. Wiedzieliśmy, że marki szukają określonych profili konsumentów, aby połączyć się z konkretnymi tytułami." 

Opisując znaczenie zrozumienia niuansów tego, jaki rodzaj treści jest najbardziej odpowiedni dla odbiorców i reklamodawców, Paul Riismandel, Sr. Director of Marketing & Insights w Stitcher/Midroll powiedział: "Treść jest królem, ale z pewnością jest to treść, którą reklamodawcy i widzowie są zainteresowani. To naprawdę pomaga nam spojrzeć na to, jak łączymy programy w pakiety i jak pomagamy reklamodawcom osiągnąć skalę, patrząc nie tylko na pion treści, ale także na samych odbiorców. 

"Ponieważ przestrzeń reklamowa podcastów nadal się rozwija, potrzeba branży, aby dowiedzieć się, co będzie najbardziej rezonować z publicznością, jest najważniejsza" - powiedział Bruce. Poprzez analizę nawyków słuchania podcastów i dołączenie ich do tych samych solidnych kategorii, które były wykorzystywane do dokonywania zakupów marek lub podejmowania decyzji dotyczących planowania przez dziesięciolecia, podcasty staną się częścią bardziej wyrównanego pola gry ze wszystkimi innymi mediami.