Podcasting terus berkembang. Menurut data Nielsen Scarborough, dengan tingkat pertumbuhan 20%, jumlah pendengar podcasting dapat berlipat ganda pada tahun 2023, dan IAB memproyeksikan bahwa pendapatan iklan podcast di Amerika Serikat akan melampaui $1 miliar pada tahun 2021.
Melihat pertumbuhan dan peluang iklan di ranah podcast, Arica McKinnon, VP Client Consulting, membahas bagaimana iklan podcast mendorong dampak merek selama Podcast Movement 2020. Presentasi Arica memanfaatkan wawasan dari lebih dari 250 studi efektivitas iklan podcast Nielsen yang melibatkan 240 merek di bidang otomotif, CPG, pendidikan, layanan keuangan, ritel DTC, dan teknologi. Studi-studi ini berisi temuan keterlibatan iklan dari 541 klip podcast dan 195 acara podcast yang diuji di berbagai genre podcast.
Dia mencatat bahwa penelitian ini, yang melibatkan penyajian klip podcast kepada pendengar dan menilai keterlibatan mereka dibandingkan dengan mereka yang tidak terpapar di berbagai metrik merek utama dan ukuran konten memungkinkan merek untuk menilai dampak iklan dan sponsor mereka di podcast.
"Ketika kami meminta pendengar podcast untuk menilai pembawa acara yang mereka dengarkan, rata-rata 66% menilai talenta atau pembawa acara tersebut sangat baik atau sangat baik, dengan dua pertiga menggambarkan talenta tersebut menyenangkan dan 42% menggambarkan talenta tersebut kredibel," ujar Arica. "Podcasting dikenal dengan iklan yang dibacakan oleh pembawa acara, yang terdengar otentik bagi para pendengar karena talenta tersebut benar-benar memiliki pengalaman pribadi dengan merek tersebut. Jadi, wajar jika Anda memilih pembawa acara yang lebih kredibel, dapat diandalkan, dan menyenangkan untuk menjual produk Anda."
Arica melanjutkan, "Analisis kami di seluruh studi kami menunjukkan bahwa paparan iklan mid-roll menghasilkan skor konten yang lebih kuat, dan menunjukkan bahwa 64% dari mereka yang terpapar mengindikasikan bahwa mereka akan mencari konten serupa di masa depan, mendorong peningkatan 5% dibandingkan mereka yang terpapar iklan pre-roll."
Spektrum yang luas dari klien dan pengiklan masuk ke dalam ruang tersebut, dan pengiklan menemukan nilai dan terus memanfaatkan iklan yang dapat dibaca oleh tuan rumah dan pesan yang dibuat khusus untuk segmen konsumen tertentu.
Setelah presentasi Arica, Bruce Supovitz, SVP National Audio Services, memandu dua panel tentang cara-cara menggunakan wawasan industri untuk mengoptimalkan peluang monetisasi dalam podcast. Para panelis mendiskusikan pentingnya metrik ini dalam memberikan akuntabilitas kepada merek dan agensi media serta dampak dari iklan yang dibaca oleh pembawa acara dibandingkan dengan modalitas iklan yang lebih tradisional.
"Apa yang menjadi kejutan yang menyenangkan bagi saya, sebagai seseorang yang melihat semua permintaan yang masuk dari berbagai podcaster tentang studi ini, adalah spektrum yang sangat luas dari klien dan pengiklan yang masuk ke dalam bidang ini," kata Bruce. "Ini menyegarkan, dan saya pikir ini menunjukkan bahwa mereka menaruh kepercayaan pada media ini, baik itu klien yang memberikan tanggapan langsung atau merek terkenal."
David Cohn, VP, Kepala Penjualan di Megaphone menjelaskan, "Dalam media yang berkembang pesat seperti podcasting, sangat penting untuk memiliki pengukuran iklan yang konsisten, dan agar pengukuran tersebut dapat dengan jelas membuktikan apakah iklan tersebut efektif."
Efektivitas iklan adalah hal yang sangat penting bagi merek dan pengiklan, dan memiliki cara untuk menampilkan perbedaan audiens tertentu adalah bagian dari lintasan masa depan untuk memahami ruang yang sangat didambakan ini.
"Ada banyak diskusi seputar podcasting dan peluang yang diwakili oleh podcast di pasar," kata David Shiffman, EVP, National Research, iHeart Media. "Memiliki kemampuan untuk menyediakan pengukuran seputar metrik merek yang berbeda, hingga ke niat beli benar-benar membuat merek dan agensi merasa nyaman dan memastikan bahwa kami dapat memberikan pertanggungjawaban kepada mereka dalam hal apa yang akan dilakukan oleh media yang masih relatif baru ini untuk mereka."
Berbicara tentang upaya kolaboratif antara merek, agensi, dan pengiklan yang berkaitan dengan konten khusus, Bob Hunt, Direktur Senior Audio di Hearts & Science, mengatakan, "Memiliki kemampuan untuk menguji konten khusus yang kami luncurkan ke pasar dan dapat membandingkan satu konten dengan konten lainnya juga sangat membantu, baik dalam hal melihat peningkatan merek atau menganalisisnya dari sudut pandang kreatif untuk memastikan bahwa kami memberikan pendengar jenis pengalaman yang mereka cari."
Sebelum panel kedua, Tony Hereau, Wakil Presiden Audience Insights, mempresentasikan tentang bagaimana cara membuat iklan merek. Dia berbicara tentang wawasan podcast tentang konsumen keuangan, ritel, dan otomotif, serta audiens muda dan makmur yang menjadi sasaran podcast.
Ketika pengiklan memenuhi ruang, dan sektor-sektor tertentu mengalami pertumbuhan yang eksplosif, Tony juga menyebutkan bahwa demografi konsumen yang mendengarkan podcasting sangat didambakan.
"Podcast menarik konsumen muda dan audiens berpendidikan dengan pendapatan tinggi," kata Tony. "Ketika kami membandingkan jumlah pendengar podcast dengan jumlah total penduduk AS, kami melihat adanya konsentrasi yang lebih tinggi di antara kelompok usia 18-44 tahun."
Para panelis juga mendiskusikan peran mencocokkan pembeli dan pengiklan dengan peluang bisnis yang unik dan kasus-kasus penggunaan dalam sebuah diskusi setelah ceramah Tony. Kelompok ini juga membahas tentang pentingnya membantu pengiklan mencapai skala dengan memperluas pemahaman mereka tentang bagaimana podcasting selaras dengan audiens target, untuk memaksimalkan perencanaan dan pengoptimalan.
"Ketika menggunakan Podcast Buyer Insights Nielsen, kami sangat senang dengan kemampuan untuk melakukan percakapan dengan merek atau pengiklan performa untuk memahami peluang pasar di bidang ini," kata Conor Doyle, SVP, Strategi dan Investasi di Veritone One.
Karena merek dan pengiklan terus mencari tempat terbaik untuk menjangkau audiens, melihat komposisi audiens adalah cara untuk memastikan bahwa merek tersebut paling beresonansi.
"Ada ketertarikan yang sangat besar terhadap profil audiens," kata Pierre Bouvard, Chief Insights Officer, Cumulus Media/Westwood One. "Ada sejumlah perusahaan yang mengukur jumlah pemirsa mentah atau peringkat, tetapi tidak ada yang menunjukkan kebiasaan membeli konsumen. Kami tahu bahwa merek-merek mencari profil konsumen tertentu untuk dihubungkan dengan judul-judul tertentu."
Dalam menjelaskan pentingnya memahami nuansa konten seperti apa yang paling tepat untuk audiens dan pengiklan, Paul Riismandel, Sr. Direktur Pemasaran & Wawasan di Stitcher/Midroll mengatakan, "Konten adalah raja, tetapi tentu saja untuk konten yang diminati oleh para pengiklan dan pemirsa. Hal ini sangat membantu kami untuk melihat bagaimana kami menyusun acara ke dalam paket-paket, dan bagaimana kami membantu pengiklan mencapai skala dengan melihat tidak hanya pada konten vertikal tetapi juga melihat penonton itu sendiri.
"Seiring dengan terus berkembangnya ruang iklan podcast, kebutuhan industri untuk mencari tahu apa yang paling beresonansi dengan audiens adalah yang terpenting," kata Bruce. Dengan menganalisis kebiasaan mendengarkan podcast dan melampirkannya ke kategori kuat yang sama yang telah digunakan untuk membuat keputusan pembelian atau perencanaan merek selama beberapa dekade, podcast akan menjadi bagian dari arena permainan yang lebih setara dengan semua media lainnya.
