Na Nielsen, trabalhamos para aproveitar a diversidade a fim de oferecer resultados superiores aos nossos clientes.
Quando a maioria das pessoas pensa na palavradiversidade, pensa em diferenças visíveis — raça, gênero, deficiências, idade e assim por diante. Essa é uma definição limitada de diversidade, que obscurece grande parte dela, assim como a maior parte de um iceberg fica invisível abaixo da linha d'água. Na Nielsen, nossa definição de diversidade tem uma visão mais ampla, abrangendo muito mais do que aquilo que se vê. É a nossa variedade de habilidades, experiências e origens culturais que torna cada um de nós único — e, portanto, torna nossas contribuições únicas também.
Para concretizar essa visão de diversidade, não basta apenas ter um lugar à mesa, para que você seja levado em consideração. É preciso ter voz à mesa, para que você possa causar impacto. Gostaria de compartilhar alguns exemplos do que pode acontecer quando se aproveita o poder da diversidade para obter resultados superiores.
Recentemente, convidamos a P&G, a GE, a Cintas e outras empresas para se juntarem a nós em Cincinnati, em um dos eventos da série Diverse Intelligence da Nielsen. Com o objetivo de continuar e aprofundar o diálogo, a P&G nos convidou para o seu “Dia de Compartilhamento”, que também contou com a presença de vários varejistas e marcas. No evento, a P&G descreveu como seguiu uma recomendação do seu Grupo de Recursos para Funcionários Afro-americanos (ERG) para que a empresa criasse produtos para cabelos especificamente voltados para mulheres afro-americanas, que têm um índice acima da média nessa categoria. Os membros do grupo examinaram a categoria de produtos para identificar exatamente o que as mulheres afro-americanas procuravam em produtos para cabelos e reconheceram uma tendência crescente em direção a produtos “naturais”. O ERG convenceu a P&G a envolver o departamento de P&D, e a empresa criou novas linhas de produtos de sucesso, incluindo Pantene Truly Natural e Truly Relaxed. Para a P&G, este foi um caso claro de um ERG a impulsionar o impacto nos negócios com um ROI quantificável.
Esse tipo de oportunidade só se tornará visível para as empresas se elas ouvirem com mais atenção aqueles que, dentro da empresa, compreendem as necessidades e os desejos das diversas comunidades às quais pertencem. Mas isso ainda é o que chamo de Diversidade 1.0: lucrar atendendo às necessidades de uma determinada comunidade diversificada.
O quepoderíamos chamar de Diversidade 2.0 é representado pela mania do Sriracha. Sriracha, marca de um condimento que se acredita ter se originado na Tailândia, está na categoria de molhos picantes de bens de consumo embalados, que é significativamente moldada por influências multiculturais. A fabricante do produto, Huy Fong Foods, é privada, por isso é difícil obter números precisos de vendas, mas estima-se que a empresa tenha vendido US$ 80 milhões do “molho do galo” em 2014. Além disso, a Heinz fabrica ketchup Sriracha, assim como a Frito-Lay, a Subway, a Jack in the Box e outras empresas, expandindo assim o mercado para mais de US$ 600 milhões no mesmo ano — um aumento de 650% na receita em relação aos números da Huy Fong.
Considere o seguinte: 75% dos millennials afirmam que querem mais sabor em seus alimentos, mas apenas cerca de 40% deles são multiculturais. E apenas uma pequena parte deles é tailandesa. Nenhuma grande empresa multinacional teria visto uma oportunidade séria de lucro na comercialização de um molho tailandês desconhecido. E, na verdade, o Sriracha que conhecemos nos Estados Unidos foi criado pelo vietnamita-americano David Tran, que fundou a Huy Fong Foods em 1980. É certamente uma história “exclusiva dos Estados Unidos” que um molho tailandês tenha se tornado um enorme sucesso graças aos esforços de um vietnamita que imigrou para os Estados Unidos passando pela China. O governo americano concedeu asilo a David Tran depois que ele chegou a Hong Kong, quando fugiu do Vietnã em 1978 no cargueiro taiwanêsHuey Fong, que deu nome à sua empresa.
Sriracha comprova o valor econômico da diversidade para a economia americana em geral. Mas se considerarmos que os produtos culturais vão além dos bens tangíveis, então meu último exemplo poderia muito bem ser a Diversidade 3.0.
Atualmente, na Broadway, há um musical que está esgotado todas as noites. Os ingressos estão sendo vendidos por um valor entre duas e quatro vezes superior ao valor nominal. O musical éHamilton. Nele, a história de Alexander Hamilton, a Revolução Americana e o surgimento do sistema econômico dos Estados Unidos são contados por meio de canções dos gêneros hip-hop, rap, R&B e Tin Pan Alley — ou seja, músicas com uma ampla gama de influências multiculturais, bem como algumas mais tradicionalmente associadas aos musicais da Broadway. O espetáculo é certamente uma abordagem improvável de Alexander Hamilton, um dos fundadores dos Estados Unidos, assessor-chefe do general George Washington, um dos mais influentes intérpretes e promotores da Constituição dos Estados Unidos e fundador do sistema financeiro do país, entre muitas outras distinções. O próprio Hamilton era um candidato extraordinariamente improvável para essas funções. Ele nasceu fora do casamento no Caribe, filho de sua mãe e do segundo marido dela, fato que levou à negação de sua educação em uma escola da Igreja da Inglaterra e à apreensão dos bens de sua mãe pelo primeiro marido dela após sua morte — tudo isso parece ter proporcionado a Hamilton um ponto de partida muito fraco para a grandeza.
Para nossos propósitos, no entanto, os fatos significativos sobre a diversidade do musicalHamiltonsão que ele foi escrito por Lin-Manuel Miranda, um hispano-americano que mora em Nova York, e que ele escolheu usar o hip-hop na peça porque viu esse gênero como a única forma musical que poderia acomodar o fato de que “Hamilton falava em parágrafos”.[2]O rap, observa Miranda, “tem mais palavras por compasso do que qualquer outro gênero musical”. Além disso,Hamiltonusa um elenco majoritariamente afro-americano e latino para “conectar a América de então com a América de hoje”.
Hamilton estáatualmente arrecadando US$ 1,3 milhão por semana, logo atrásde O Rei Leão. Em 15 de fevereiro de 2016, o musical foi homenageado ao se tornar um dos únicos oito musicais da Broadway a se apresentar no GRAMMY, onde ganhou o prêmio de Melhor Álbum de Teatro Musical. Eu assisti ao espetáculo em 16 de dezembro de 2015, e o público naquela noite era menos diversificado etnicamente do que os artistas.Hamiltonsem dúvida ultrapassou fronteiras, tornando-se um fenômeno financeiro e cultural, justamente porque seu público não conhece limites.
Hamilton éum exemplo do tipo de sucesso disponível para empresas em todos os lugares cujos gerentes entendem que precisam ouvir ideias inovadoras, independentemente de onde elas venham. Afinal, geralmente se entende que a criatividade vem da combinação de ideias de diferentes culturas ou disciplinas, por isso é altamente provável que venha de membros de grupos diversos que trabalham na corrente dominante americana. Todo o crédito, é claro, vai para o gênio musical de Lin-Manuel Miranda, que demonstrou de forma contundente que, quanto mais os Estados Unidos se abrirem para as contribuições da diversidade, maisHamiltons veremosem todas as esferas da vida americana.
[1]Sriracha — feito a partir de uma pasta de pimenta malagueta, vinagre destilado, alho, açúcar e sal — aparentemente recebeu o nome da cidade costeira de Si Racha, na província de Chonburi, no leste da Tailândia, onde esse tipo de condimento pode ter sido produzido pela primeira vez para pratos servidos em restaurantes locais de frutos do mar.
[2]Divulgação completa: Lin-Manuel Miranda é filho de Luis Miranda, membro proeminente do Conselho Consultivo Externo Hispânico-Latino da Nielsen.
