Podcasting — já não é um luxo no mundo do áudio. Hoje em dia, os consumidores esperam poder ouvir o que querem, quando querem e como querem. De acordo com a Nielsen Scarborough, entre os adultos com 18 anos ou mais, o consumo mensal de podcasts duplicou nos últimos cinco anos.
Mas, apesar do boom na audiência de podcasts, a falta de métricas de podcasts de terceiros baseadas no consumo, em vez de downloads, tem impedido muitos anunciantes de grandes marcas de comprometerem partes substanciais de seus orçamentos de publicidade nesse espaço.
Isso está prestes a mudar, pois nos preparamos para lançar um serviço de medição de podcasts sindicalizados em 2017.
“O podcasting está em alta. Isso é algo que a indústria do rádio e o mundo do áudio não viam há muito tempo”, disse Brad Kelly, diretor-geral da Nielsen Audio.
Aproveitando a presença tecnológica da Nielsen Audio, com mais de 7.500 instalações de kits de desenvolvimento de software (SDK) do lado do cliente, o serviço fornecerá ao setor métricas de consumo de terceiros, por programa e por episódio. Em vez de depender de painéis e downloads, o serviço de podcast da Nielsen utilizará big data e uma abordagem de medição do tipo censo que combina informações demográficas de forma segura em termos de privacidade por meio de provedores de dados, como o Facebook.
Muitas emissoras e editoras digitais têm clamado pela entrada de dados de terceiros no mercado. A ESPN é uma das empresas mais comprometidas com o podcasting e tem trabalhado com a Nielsen nos últimos meses para testar essa solução baseada em censos.
“Nossa missão é atender aos fãs de esportes, em qualquer lugar, a qualquer hora, em qualquer dispositivo, e o podcasting se encaixa perfeitamente nisso”, disse Traug Keller, vice-presidente sênior da ESPN, durante um painel patrocinado pela Nielsen na NAB/Radio Show deste ano em Nashville, Tennessee (foto acima).
Ao se referir à forma como o podcasting pode levar a um aumento na receita, Keller disse: “ele não pode ser monetizado na medida em que é ouvido, a menos que haja um selo de pesquisa que seja aceito e fácil de usar no nível da agência — por isso, fizemos uma parceria com a Nielsen”.
A AdLarge Media tem estado na vanguarda do desenvolvimento de conteúdo específico para cada gênero, que se conecta com segmentos específicos de consumidores. “Acreditamos que [o podcasting] continuará a crescer e a trazer grandes oportunidades. É um espaço com o qual estamos totalmente comprometidos e no qual continuamos a investir. Acreditamos tanto neste espaço que achamos que é um ambiente brilhante — é realmente poderoso para os anunciantes”, disse Cathy Csukas, cofundadora e co-CEO da AdLarge Media.
Do ponto de vista das agências, ter dados independentes (com informações demográficas) baseados no consumo real é fundamental para fazer com que os anunciantes gastem mais em podcasting. “Será uma venda melhor e mais fácil para os clientes”, disse Greg Roseto, gerente associado do grupo de áudio da Horizon Media. “No momento, estamos trabalhando com base nos downloads. Ter um método como o da Nielsen será muito útil, porque agora teremos certeza. E quando adicionarmos informações demográficas a isso, será fantástico.”
O futuro serviço de medição de podcasts faz parte da iniciativa Total Audio da Nielsen, que pretende expandir a medição de áudio para todas as formas de áudio, incluindo podcasts e serviços de streaming de música sob demanda. A primeira fase, focada na medição de transmissões digitais AM e FM, está atualmente em um período de pré-visualização.
Na foto acima: Da esquerda para a direita: Bruce Supovitz, vice-presidente sênior, diretor de vendas, National Audio da Nielsen; Rob Kass, vice-presidente, Liderança de Produtos de Áudio Digital da Nielsen; Greg Roseto, gerente associado do grupo de áudio da Horizon Media; Cathy Csukas, cofundadora e co-CEO da AdLarge Media; e Traug Keller, vice-presidente sênior da ESPN.
