Para muitos americanos, a conectividade é tudo, e essa tendência influenciou muito a visualização de TV nos últimos anos. Durante o auge das ordens de isolamento em todo o país em meio à pandemia da COVID-19, o tempo semanal gasto assistindo a TVs conectadas cresceu junto com o uso geral da mídia, aumentando em mais de 1 bilhão de horas com o passar das semanas. Agora, à medida que os estados aliviam as ordens de isolamento e permitem a reabertura de empresas, o uso da TV tradicional está se normalizando, enquanto o uso da CTV permanece bem acima dos níveis pré-COVID-19.
O aumento no consumo total de mídia durante as restrições de abrigo no local era esperado e foi bem documentado até o momento, mas os altos níveis persistentes de uso de CTV em smart TVs, dispositivos conectados à Internet e consoles de jogos sugerem que a vida no novo normal inclui uma dose mais pesada de uso de TV conectada do que antes dos bloqueios.
A CTV oferece aos consumidores uma variedade de opções de conteúdo, desde aplicativos de streaming até jogos e canais OTT. Essa variedade é um elemento essencial por trás do aumento do uso. E, embora o streaming de vídeo seja um tópico importante no cenário da mídia, é importante observar que mais de 60% dos minutos de vídeo sob demanda por assinatura (SVOD) visualizados são atribuídos ao conteúdo adquirido, e não à programação original das empresas de streaming. Com essa variedade de opções, o uso da CTV permanece alto, enquanto o uso da TV ao vivo tradicional no início de maio foi apenas marginalmente maior do que em 2019. Isso mostra a enorme atração que a mídia conectada oferece - mesmo quando os consumidores têm a liberdade de sair de casa.
O alto acesso e uso de CTV não é exclusivo da atual crise de saúde. As tendências vêm subindo há algum tempo. Em março de 2020, os dados da Nielsen mostraram que 76% dos lares dos EUA tinham pelo menos um dispositivo conectado. Mas como o acesso nem sempre equivale ao uso, rastreamos em janeiro que os consumidores nesses lares estavam usando esses dispositivos CTV por 12,5 bilhões de horas por mês. Avançando para a semana de 30 de março de 2020, logo após o surgimento de casos de COVID-19 nos EUA e o início da quarentena, o total de horas gastas com dispositivos de CTV aumentou 81% em relação ao ano anterior. Esse aumento equivale a quase 4 bilhões de horas de uso de CTV por semana.
Embora certamente existam pessoas que assistem à TV sozinhas, assistir à TV sempre promoveu uma experiência comunitária entre grupos de pessoas. Isso é particularmente verdadeiro para o uso da CTV. Embora as residências dos EUA tenham dispositivos conectados em todas as casas, os americanos usam mais os dispositivos de CTV na sala de estar, onde todos podem assistir juntos. Esse sempre foi o caso, mas as restrições de abrigo no local ampliaram ainda mais essa tendência. E, como resultado, o tempo gasto assistindo em outros cômodos diminuiu.
O aumento da visualização na sala de estar demonstra o crescimento da co-visualização à medida que os consumidores optam por assistir ao conteúdo juntos - especialmente durante uma pandemia global, que provavelmente fez com que os consumidores se apoiassem em suas famílias e entes queridos durante a crise de saúde. De fato, os dados da Nielsen mostram que as circunstâncias atuais inspiraram o aumento da covisualização entre a semana de 2 de março e a semana de 4 de maio. Embora os níveis de co-exibição tenham caído em relação aos picos registrados na semana de 23 de março, eles continuam mais altos do que antes da pandemia da COVID-19 para a maioria dos dados demográficos.
Mas a co-visualização não aumentou apenas no espaço da CTV. A visualização conjunta também cresceu na transmissão, no cabo e na TV sindicalizada, aumentando 2 pontos percentuais (de 34% para 36%) entre a semana de 2 de março e a semana de 4 de maio. A visualização de vídeo sob demanda por assinatura (SVOD) entre pessoas com mais de 2 anos atingiu o pico de 55% na semana de 23 de março. A preferência pelo conteúdo a ser assistido em conjunto varia de acordo com a idade, mas o crescimento desse comportamento durante esse período permaneceu consistente, independentemente do que as pessoas estejam assistindo.
O aumento no consumo geral de mídia durante as restrições de abrigo no local nos EUA era esperado, embora talvez não no grau em que ocorreu. Com 49 dos estados americanos reabertos, pelo menos parcialmente, o alto uso contínuo da CTV é uma prova da atração dos consumidores pela variedade de opções disponíveis e pela conectividade que eles têm com elas. Portanto, nesse novo normal, vemos que a TV conectada e a co-visualização são uma grande parte da nova equação de consumo de mídia.
