Se você ainda está planejando sua mídia do jeito que planejou há um ano, você está um pouco atrasado para a festa. Assim como fez com tudo o resto, a COVID-19 lançou as normas tradicionais da mídia para um loop, forçando um reajuste maciço em meio a comportamentos de consumo em rápida evolução. Assim sendo, contar com os dados e processos de ontem para ter sucesso na rubrica até 2021 é uma receita para alocações orçamentárias duvidosas, oportunidades perdidas e gastos desperdiçados.
A profundidade, amplitude e duração da pandemia terão efeitos duradouros sobre o comportamento do consumidor, já que muitas das mudanças ocorridas nos últimos 10 meses se solidificaram em hábitos plenamente arraigados. A publicidade, sem surpresas, parou durante o auge da primeira onda de lockdowns, mas o uso da mídia disparou. Pouco tempo depois, o envolvimento da mídia normalizou para níveis sazonais, mas a parcela de tempo gasta com plataformas e canais havia mudado. Essas mudanças, e as que estão à frente, são o que as marcas precisam estar no topo - para que elas possam planejar e otimizar seus gastos de forma adequada.
Com a mudança chegando mais rapidamente do que nunca, o planejamento e a otimização podem parecer uma perspectiva vertiginosa. Não tem absolutamente que ser. É importante ressaltar que as marcas precisam re-focar seus esforços nas pessoas - a estrela do norte para qualquer mensagem de marketing, propaganda ou campanha. Além disso, elas precisam manter esse foco 24 horas por dia, 7 dias por semana, não apenas uma ou duas vezes por ano. Ao focar nas pessoas e abordar o processo de planejamento continuamente, a eficiência e eficácia da campanha certamente melhorará.
O SUCESSO FUTURO DEPENDE DAS PESSOAS E NÃO DOS DISPOSITIVOS
O cenário do marketing tem muitos apelidos para as pessoas: público ou segmentos de clientes, grupos de consumidores, alvos. Ao adotar uma lente baseada em pessoas, os marqueteiros podem colocar de lado palavras com significados variantes e se concentrar na verdade. Tanto os dados sindicalizados de terceiros como os de primeira parte precisam trabalhar juntos para garantir que as campanhas sejam eficazes e bem-sucedidas. Esse sucesso depende das pessoas, não de impressões, dispositivos ou bots. As conexões com pessoas reais nunca foram tão importantes, e os marqueteiros que projetam seus planos em torno das pessoas, depois se ajustam à mudança de comportamentos e hábitos, colherão os benefícios para os próximos anos. As conexões que os marqueteiros fazem com seus clientes serão verdadeiras, autênticas e significativas, assim como seus resultados finais.
Ao contrário de tempos passados, os marqueteiros modernos precisam adotar práticas ágeis e permanecer ágeis. As propostas e planos de marketing estáticos baseados em dados de seis meses atrás não são mais viáveis para o planejamento bem sucedido da mídia. Pandêmica à parte, as pessoas mudam, assim como seus comportamentos, então os planos de mídia precisam ser capazes de seguir o exemplo. Para acomodar incertezas, fluidez e imprevistos, as marcas devem usar uma estrutura flexível e contínua para todo planejamento de mídia.
OS SISTEMAS CONECTADOS MELHORAM A PRECISÃO E A EFICIÊNCIA
Ao pensar em maneiras de permanecer focadas nas pessoas e planejar continuamente, as marcas devem usar os mesmos perfis demográficos em suas soluções de software para garantir que seu planejamento e compra permaneçam precisos. Isto requer colaborações mais amplas em todo o cenário da mídia, mas facilita as verdadeiras conexões entre alvos e planos. Os dias de confiar em planilhas de cálculo acabaram. Soluções impulsionadas por dados ajudam os marqueteiros a conectar a mesma demografia chave, desde o refinamento até a otimização para a compra. Os dados demográficos específicos são exatamente isso. Portanto, quando os dados não estão conectados ou alinhados, é muito fácil confundir as mães que estão comprando SUVs com mulheres de 25-54 anos se tudo o que você tem a fazer é uma planilha de cálculo. Ambos os grupos são semelhantes, mas semelhante não é mais bom o suficiente. Por exemplo, se você está visando atingir mulheres de 25-54 anos em seu sistema de compra de mídia e você acidentalmente substitui o valor certo para as mães que estão comprando utilitários esportivos, seu alcance alvo estará fora.
Quando seus sistemas estiverem conectados, a precisão e a eficiência melhorarão - sem dúvida. O tempo é outro benefício. Quando um comerciante carrega dados de inteligência competitiva em um sistema de planejamento de alcance e freqüência, as marcas podem otimizar um cronograma anterior para um cenário futuro com um clique do mouse.
O futuro são as pessoas. Centralize seu plano nas pessoas, planeje ao redor das pessoas e conecte seus dados ao redor das pessoas. Esse é o plano para o sucesso do planejamento da mídia, e os dados, complementados por uma abordagem ágil, prepararão o caminho para planos de marketing eficazes hoje e amanhã - independentemente de quaisquer incertezas imprevistas.
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