Nunca houve um momento tão crítico para as marcas saberem quem são seus clientes e prospects. E elas estão cientes disso, tendo investido pesadamente nos últimos anos para garantir que seus conjuntos de dados primários sejam robustos e incluam as informações mais relevantes para o desenvolvimento de estratégias que envolvam seus principais públicos. Embora esse seja um ótimo primeiro passo para desenvolver relacionamentos personalizados com os consumidores, não é suficiente.
Os dados primários são poderosos. Isso é inquestionável. Mas são limitados. Por quê? Porque refletem apenas a forma como os consumidores interagem com uma marca. Dito de outra forma, capturam o envolvimento que só acontece quando um consumidor está “com” a marca. Eles estão completamente distantes de como os consumidores se comportam quando não estão interagindo com a marca. Por exemplo, os consumidores visitam sites de bancos quando precisam realizar uma atividade relacionada a serviços bancários. Mas essa interação não captaria outras coisas que estão na mente do consumidor. Talvez a pessoa esteja pensando em comprar um carro. Ou talvez ela queira fazer aulas de golfe.
Os profissionais de marketing precisam absolutamente acompanhar como os consumidores estão se envolvendo com suas marcas. Mas eles também precisam saber como eles estão se envolvendo com outras marcas, plataformas e canais. É aí que os dados de segunda e terceira partes podem ajudar. Quando uma marca complementa seus próprios dados primários com dados de segunda e terceira partes de qualidade, ela tem uma compreensão muito mais aprimorada do consumidor. A marca começa a saber quem eles são, onde estão e com o que estão se envolvendo — tudo isso pode ser usado para criar interações mais completas no ponto de engajamento.
Considere o exemplo bancário acima. Quando a marca depende de seus próprios dados primários, seu envolvimento no ponto de contato será limitado ao que a marca sabe sobre o perfil financeiro do cliente. Mas se a marca complementou seus dados primários com outros conjuntos de dados, ela seria capaz de se envolver com o cliente de maneiras que vão além dos serviços bancários. Ela poderia oferecer financiamento de baixo custo para futuras compras de automóveis, por exemplo, ou poderia exibir uma promoção de adesão a um campo de golfe local (se a marca tivesse uma parceria estabelecida com o campo de golfe).
Na última década, o setor de mídia tem buscado cada vez mais flexibilidade e ferramentas que permitam o uso de dados confiáveis de primeira, segunda e terceira partes em todas as etapas de suas campanhas publicitárias. Esse desejo reflete a consciência da necessidade de criar mensagens e interações com os consumidores que tenham um impacto mais pessoal. Em outras palavras, mensagens que simplesmente se referem à idade e ao gênero não são mais suficientes.
Em um mundo onde os consumidores buscam personalização, a confiança nos dados não poderia ser mais crítica para os profissionais de marketing. O planejamento, a compra, a ativação e a medição devem estar todos vinculados a objetivos específicos da campanha, e a maioria dos profissionais de marketing está pensando muito além dos segmentos de público tradicionais, mesmo para suas campanhas de TV linear. É aí que entram em jogo os segmentos de público personalizáveis — segmentos que os profissionais de marketing podem criar rapidamente e fazer com que eles interajam com os públicos mais importantes e que representam as maiores oportunidades de crescimento.
O planejamento e a compra de mídia podem ser complicados, e a fragmentação de dispositivos e canais não facilita as coisas. Quando analisamos o que está acontecendo com a audiência televisiva e quantos consumidores estão adotando a CTV e o streaming, os profissionais de marketing estão cada vez mais buscando recursos que lhes permitam aproveitar estratégias baseadas em dados para compras de TV linear.
Marcas experientes estão aproveitando a oportunidade, mas muitas ainda enfrentam um desafio notável: nem sempre há uma ponte consistente entre o planejamento e a compra. Não é incomum que os segmentos de público sejam diferentes nos lados do planejamento e da compra. A solução? Integrar uma solução que facilite a criação de segmentos de público personalizados em tempo real.
A consistência é outro elemento crítico para o planejamento e a compra de mídia modernos. Os anunciantes passaram a depender de sua capacidade de transferir e realizar transações com base em segmentos de público consistentes, especialmente no espaço da TV linear. À medida que o planejamento e a compra de mídia se tornam mais complexos em todas as plataformas e canais, os profissionais de marketing vão querer (ou deveriam querer) o mesmo nível de consistência que esperam ao fazer suas compras de TV. E, dessa forma, as soluções que facilitam um ambiente semelhante e oferecem a mesma confiabilidade serão aquelas que as marcas experientes e informadas irão preferir. Isso porque essas soluções ajudarão os profissionais de marketing a impulsionar o retorno sobre o investimento, melhorar a eficiência e eliminar o desperdício.
