Para os afro-americanos, o conteúdo é a linguagem comum. A população negra dos EUA passa mais tempo na mídia do que qualquer outro grupo, com um engajamento de conteúdo que gera consistentemente sucessos e tópicos de tendências. Cada vez mais, os consumidores negros estão assumindo o controle da influência econômica e da mídia que exercem e usando-a para investir em experiências, comunidades e conteúdo negros. E, como coletivo, a comunidade negra representou quase US$ 1,6 trilhão de poder de compra no ano passado. Como o setor de mídia procura incluir mais os contadores de histórias negros e, ao mesmo tempo, aumentar seus resultados e o reconhecimento da marca junto ao público negro, entender quem eles são, onde estão conectados e como estão mudando é mais importante do que nunca. E, para o público negro, eles estão se conectando com o áudio.
Sintonizando o potencial do rádio
Entre os ouvintes negros, o rádio continua a atingir uma parcela significativa da comunidade negra: 91% da população negra em um mês. De fato, os ouvintes negros passam mais tempo no rádio do que qualquer outro grupo - 20 minutos a mais do que a média da população total.
Métricas de alcance semanal entre pessoas negras com mais de 18 anos
- Rádio: 86%
- Aplicativo/web no smartphone: 81%
- TV ao vivo ou com mudança de horário: 78%
- Streaming de áudio no smartphone: 48%
- Rádio por satélite: 15%
Fonte: Nielsen Comparable Metrics, terceiro trimestre de 2021
E as estações de rádio de propriedade de negros desempenham um papel fundamental nesse engajamento, fornecendo mais de 6,4 milhões de ouvintes afro-americanos toda semana. Jim Winston, presidente da National Association of Black Owned Broadcasters, enfatizou a importante conexão com as emissoras de propriedade de negros: "O último relatório da Nielsen ajuda a quantificar o impacto único que as rádios de propriedade de negros têm em nossas comunidades. É um lembrete da oportunidade que as marcas têm de se envolver e fazer parcerias com emissoras de propriedade de negros para se conectar com consumidores negros de forma autêntica. A publicidade em estações de rádio e televisão de propriedade de negros oferece uma oportunidade importante e única de se conectar com nossas comunidades e transmitir mensagens para marcas a partir de vozes em que os consumidores negros confiam."
A compra de anúncios em mídias de propriedade de negros dá aos anunciantes a chance de fazer parcerias com empresas que ocupam uma posição e um conhecimento exclusivos nas comunidades e na cultura negras.
É importante ressaltar que os ouvintes de rádio negros valorizam a reputação da marca. Para o atendimento domiciliar, 84% têm maior probabilidade de mudar com base na reputação da nova marca e, para o atendimento pessoal, 37% têm maior probabilidade de mudar com base na reputação da nova marca. E há uma ampla oportunidade para novos fornecedores, com muitos ouvintes de rádio negros mantendo suas opções em aberto. Por exemplo, 44% dos ouvintes têm maior probabilidade de trocar de operadora de celular nos próximos 12 meses e 15% têm maior probabilidade de trocar de seguro de automóvel nos próximos 12 meses.
Momento positivo do podcasting
A audiência e o envolvimento com podcasts estão crescendo significativamente entre o público negro, o que é uma oportunidade notável para marcas e proprietários de mídia. Somente nos últimos três anos, o número de consumidores negros que usam podcasts aumentou em 70%.
O impulso positivo do podcasting está atraindo mais envolvimento de celebridades e grandes volumes de anúncios. O Interactive Advertising Bureau (IAB) prevê que a receita de anúncios atingirá US$ 2 bilhões até 2023, quase 2,5 vezes mais que os US$ 842 milhões gerados no ano passado.
É importante ressaltar que a publicidade em podcast - especialmente quando lida pelo apresentador - gera uma maior lembrança da marca do que as formas mais tradicionais de anúncios. Por exemplo, a solução Podcast Ad Effectiveness (PAE) da Nielsen descobriu que os anúncios lidos pelo apresentador geram uma taxa de lembrança da marca de 74% para o público negro.
Dados adicionais da Nielsen PAE encontrados:
- A exposição a anúncios de podcast gerou um aumento de 16% na conscientização (maior do que a norma da Nielsen de 14%)
- Em média, 68% acham que o anúncio/patrocínio se encaixou bem no podcast
- 70% planejam buscar conteúdo de podcast semelhante e 62% planejam compartilhar o conteúdo do podcast com amigos
- Metade (50%) conseguiu se lembrar do anúncio sem ajuda
- Seis em cada dez (60%) dos ouvintes de podcast acharam o conteúdo mais interessante, quase metade (46%) achou o conteúdo divertido, quase quatro em cada dez (39%) achou o conteúdo autêntico e mais de um terço (36%) achou o conteúdo confiável
Para o público negro, o áudio não é usado apenas para entretenimento, mas, especialmente durante a pandemia, tem sido um recurso essencial para notícias e informações, e uma fuga do estresse do dia a dia. As marcas e as agências têm uma imensa oportunidade de mercado para priorizar estratégias e campanhas de marketing para atender a esse valioso público onde ele está se conectando - no áudio.
Metodologia:
Os dados que sustentam este artigo foram extraídos de:
- Solução de eficácia de anúncios de podcast da Nielsen
- Poder de compra de podcasts da Nielsen
- Banco de dados regional nacional da Nielsen Audio
- Nielsen RADAR
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