Para as audiências de TV, não há tempo como a queda. No entanto, à medida que o streaming ganha impulso com os telespectadores e a mídia, é fácil perder de vista o imenso envolvimento que a nova programação em horário nobre comanda nos canais de TV tradicionais.

Em meio ao mar de escolha, a programação em horário nobre continua sendo um importante motor de audiência. Através das quatro principais redes de transmissão em inglês nos Estados Unidos¹, os 224 programas em horário nobre em setembro atraíram uma média de 3,9 milhões de telespectadores2 para assistir ao vivo e no mesmo dia. Quando consideramos o tempo de transmissão em horário variável durante toda a semana, a audiência média aumenta em 41%, para 5,5 milhões de espectadores.

Para a temporada de outono, estas quatro redes estrearam sete novos dramas em setembro - uma mera queda no balde entre os mais de 923.000 títulos de vídeo exclusivos3 aos quais o público tem acesso através de canais lineares e plataformas de streaming. Apesar disso, estes sete programas atraíram um total de 25,5 milhões de espectadores durante a exibição ao vivo e no mesmo dia e 39,2 milhões para uma semana de exibição com horários deslocados2. Eles também o fizeram, uma vez que o streaming reclamou 36,9% do uso total da TV.

Não há como enganar a trajetória da indústria de streaming, especialmente porque o streaming linear4 representava 5,4% do total de TV em setembro, mas a maioria da audiência de TV dos EUA ainda não cortou o cabo. Em setembro de 2022, 51,5% das residências americanas assistem TV usando set-top-boxes de fornecedores tradicionais de cabo e satélite5. E, de uma perspectiva de tempo gasto, o público passa o dobro do tempo com a programação ao vivo e com tempo deslocado do que com seus aparelhos de TV conectados.

Para a TV de outono, a visão deslocada no tempo tornou-se crítica. Enquanto os adultos americanos passam em média apenas três horas e 43 minutos por semana6 assistindo TV em horário nobre, os sete novos dramas de rede em horário nobre que estrearam em setembro atraíram 54% de sua audiência total no período de seis dias após a transmissão.

Entre 19 de setembro de 2022 e 16 de outubro de 2022, houve 21 episódios individuais desses sete títulos. No total, estes episódios atraíram 25,5 milhões de espectadores que sintonizaram ao vivo ou assistiram no mesmo dia os episódios transmitidos. Durante um período de sete dias, no entanto, o total da audiência cresceu para 40,3 milhões de espectadores.

O significativo elevador que a visualização de sete dias proporciona alinha-se com o afastamento do público da visualização de compromissos ao mesmo tempo em que destaca o apelo da programação tradicional da rede. Mas esta programação não está mais disponível apenas através das opções tradicionais e lineares. Os distribuidores de conteúdo estão disponibilizando cada vez mais novos conteúdos em horário nobre através de aplicativos de programação de vídeo multicanal (MVPD) e MVPDs virtuais, que estão ganhando impulso junto ao público. Em setembro de 2022, o streaming linear através destas opções representava 14,5% de todo o streaming7.

O impacto da visualização com horários deslocados também é notável quando consideramos o declínio da porcentagem de residências com TV nos EUA que assistem TV usando set-top-boxes de fornecedores tradicionais de cabo e satélite. A propriedade dos DVRs também está diminuindo. Na verdade, apenas 39% dos lares americanos relatam possuir um, contra 43,4% em setembro de 20215.

Além de atrair milhões de telespectadores, a televisão em horário nobre oferece aos anunciantes e agências um canal que permanece bem considerado do ponto de vista da confiança e da influência. De acordo com o estudo mais recente da Nielsen sobre a Confiança na Publicidade, 67% dos consumidores americanos dizem que confiam completamente ou de alguma forma em anúncios que vêem na TV, e 58% relatam que tomam medidas pelo menos algumas vezes depois de vê-los.

O público tem agora uma escolha aparentemente infinita através de uma paisagem sempre crescente de plataformas e canais. E enquanto The Gauge, a imagem total da TV Nielsen, continua a destacar o apetite crescente dos telespectadores pelo conteúdo streaming, a nova programação da transmissão em horário nobre continua sendo um grande atrativo, especialmente através da lente de visualização ao vivo + 7 dias. O impacto desta programação talvez seja ainda maior se considerarmos o número decrescente de residências com cabos+ e a diminuição da propriedade de DVRs entre as audiências de TV.

Notas

1. ABC, CBS, NBC, FOX
2. Nielsen NPOWER, 19 de setembro de 2022 - 16 de outubro de 2022
3. Gracenote Global Video Data
4. Programação de TV tradicional acessada on-line através de um aplicativo ou vMVPD
5. Nielsen NPOWER
6. Nielsen NPOWER, Q2 2022
7. The Gauge, setembro de 2022 dados de uso