Hong Kong - Oitenta e três por cento dos consumidores de Hong Kong afirmam que confiam nas recomendações boca a boca de amigos e familiares, uma forma de mídia conquistada, acima de todas as outras fontes de publicidade, de acordo com um novo estudo da Nielsen, líder global no fornecimento de informações e insights sobre o que os consumidores assistem e compram. Dessa forma, a confiança na publicidade tradicional continua forte, enquanto a credibilidade dos anúncios on-line e móveis aumenta.

Embora a publicidade própria, na forma de conteúdo e mensagens em sites de marcas, tenha permanecido como a terceira publicidade mais confiável (53%), houve uma queda significativa de 13 pontos percentuais em comparação com os números de 2011. Em vez disso, os consumidores de Hong Kong relataram um aumento na confiança em opiniões on-line, que subiu de 52% para 57%. Trinta e um por cento dos entrevistados na mesma pesquisa acreditavam que os anúncios de display em dispositivos móveis eram confiáveis, um aumento de 6 pontos percentuais desde 2011.

"O aumento da confiança na publicidade on-line e móvel demonstra a crescente importância desses formatos", disse Eva Leung, diretora administrativa da Nielsen Hong Kong e Macau. "Embora em Hong Kong as empresas não consigam controlar diretamente as mensagens na mídia conquistada, como as opiniões dos consumidores publicadas on-line, elas têm a capacidade de criar uma presença positiva para suas marcas nesses canais."

A Pesquisa Global de Confiança na Publicidade da Nielsen entrevistou mais de 29.000 internautas em 58 países para medir o sentimento dos consumidores em relação a 19 formatos de publicidade paga, adquirida e própria. A última rodada da pesquisa foi realizada entre 18 de fevereiro e 8 de março de 2013.

A confiança na Publicidade Tradicional ainda é forte

Os anúncios em jornais, na televisão e em revistas continuam a estar entre as formas mais confiáveis de publicidade paga em Hong Kong. A confiança nos anúncios de jornal aumentou de 35% em 2011 para 45% em 2013, enquanto 44% e 42% dos entrevistados confiavam nos anúncios de TV e revistas, respectivamente. De acordo com outra pesquisa da Nielsen, realizada em fevereiro, cerca de um terço (31%) dos anunciantes indicou um aumento nos gastos com publicidade em 2013, e a TV ainda foi responsável pela maior parte do orçamento de publicidade. No entanto, a mídia digital registrou o maior crescimento da verba publicitária, substituindo o jornal com a segunda maior participação publicitária.

"Embora a TV continue sendo o principal formato de transmissão de mensagens de marketing com base nos gastos com publicidade, os consumidores de Hong Kong também estão procurando a mídia on-line para obter informações sobre as marcas", observou Eva. "Por outro lado, os canais de publicidade conquistados capacitaram os consumidores a defender suas marcas favoritas, algo que não deve passar despercebido pelos anunciantes das marcas."

O envolvimento dos consumidores com a confiança para agir anda de mãos dadas

Mais uma vez, os formatos de propaganda boca a boca, como recomendações de familiares e amigos e opiniões de consumidores publicadas on-line, provocaram os mais altos níveis de ação, entre 88% e 71% dos entrevistados, respectivamente. Cerca de dois terços dos entrevistados indicaram que agem pelo menos em parte do tempo com base em anúncios exibidos em jornais (69%), e-mails assinados (68%), anúncios na TV (68%), sites de marcas (65%), anúncios em revistas (65%) e artigos editoriais em diferentes canais (62%).

As pontuações de ação para a maioria dos formatos de anúncio excederam a pontuação de confiança, sugerindo que os consumidores podem estar dispostos a verificar um produto mesmo que não considerem o anúncio totalmente confiável. Em um sentido mais amplo, as pontuações gerais demonstram que os anúncios estão provocando uma reação nos consumidores.

Mensagens práticas e reais repercutiram mais entre os consumidores de Hong Kong

Em termos de mensagens publicitárias, as mensagens de situações da vida real (53%), orientadas para o valor (43%) e com tema de saúde (39%) foram as que mais repercutiram entre os consumidores de Hong Kong. Em particular, os anúncios relacionados à saúde criaram uma identidade de marca mais memorável para as mulheres (47%) do que para os homens (32%). Por outro lado, quarenta e sete por cento dos entrevistados globais concordaram que os anúncios bem-humorados foram os que mais repercutiram, enquanto apenas 30% dos consumidores de Hong Kong foram os que mais repercutiram.

"Para os anunciantes, é fundamental que os consumidores estabeleçam uma conexão memorável e significativa com a mensagem e a marca. Independentemente do formato de veiculação do anúncio, o alcance efetivo dos consumidores depende de uma mensagem que os afete favoravelmente ao tomar uma decisão de compra." concluiu Eva.

- Mídia adquirida (ou publicidade adquirida), definida como publicidade endossada por terceiros; - Publicidade própria, definida como publicidade gerenciada por uma marca; - Publicidade paga, definida como publicidade paga por uma marca

Sobre a pesquisa global da Nielsen

A Pesquisa Global Nielsen de Confiança em Publicidade foi realizada entre 18 de fevereiro e 8 de março de 2013, e pesquisou mais de 29.000 consumidores em 58 países da Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio, África e América do Norte. A amostra tem cotas baseadas em idade e sexo para cada país com base em seus usuários de Internet, e é ponderada para ser representativa dos consumidores de Internet e tem uma margem máxima de erro de ±0,6%. Esta pesquisa da Nielsen se baseia no comportamento dos respondentes com acesso on-line apenas. As taxas de penetração da Internet variam de acordo com o país. A Nielsen utiliza um padrão mínimo de relatórios de 60% de penetração na Internet ou 10M de população on-line para inclusão na pesquisa. A Pesquisa Global Nielsen, que inclui a Pesquisa Global de Confiança do Consumidor, foi estabelecida em 2005.

Sobre a Nielsen

A Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) é uma empresa global de informação e medição com posições de liderança no mercado de marketing e informação ao consumidor, televisão e outros meios de medição, inteligência online e medição móvel. A Nielsen está presente em aproximadamente 100 países, com sede em Nova Iorque, EUA, e Diemen, Holanda. Para mais informações, visite www.nielsen.com.