Seria de se pensar que após quase um século de desenvolvimentos técnicos, o ritmo de inovação na indústria televisiva mostraria sinais de desaceleração. Mas é exatamente o contrário: os consumidores estão rapidamente ganhando mais escolha, flexibilidade e controle sobre a programação de televisão que assistem todos os dias; os executivos de programas têm novas maneiras de alcançar os fãs; e os anunciantes têm ferramentas para alcançar os consumidores com mais eficácia do que nunca.

No lado da medição, este novo mundo da televisão é mais complexo do que nunca, e requer uma infra-estrutura de medição que não só possa cobrir uma grande variedade de novas configurações técnicas para atender às necessidades de hoje, mas também evoluir rapidamente com os tempos.

"Quando desenvolvemos o conceito de Audiência Total da Nielsen, nosso objetivo era abordar a complexidade da distribuição multiplataforma no mercado e fornecer aos nossos clientes métricas confiáveis para compreender sua audiência total", observa Megan Clarken, Presidente de Liderança de Produtos da Nielsen.

"A infra-estrutura técnica que construímos para medir vídeo é abrangente, e nos permite medir o público em todos os lugares. É um desafio contínuo medir novas plataformas e saber quando o momento certo é introduzir mudanças na moeda de uma maneira que não perturbe o comércio", continua Clarken. "Felizmente, temos uma equipe de centenas de parceiros comerciais dedicados aos clientes, especialistas em produtos, engenheiros e cientistas de dados em todo o mundo com os quais podemos contar para ficar à frente da curva e gerenciar a mudança. Eles trabalham como uma equipe e são a razão pela qual estamos tão confiantes nas soluções e serviços contínuos que fornecemos à nossa indústria".

Para mostrar o trabalho de medição técnica e metodológica que acontece em torno da empresa, lançamos uma nova publicação importante no ano passado, a Nielsen Journal of Measurement. Hoje, estamos lançando a terceira parte dessa publicação, e seu primeiro artigo mergulha diretamente na moderna infra-estrutura de medição de TV que Clarken está referenciando.

"Para produzir classificações de TV hoje, precisamos prestar contas de cada novo dispositivo, mecanismo de entrega de conteúdo e modelo de publicidade, analisar grandes quantidades de dados e conceber sistemas confiáveis para calibrar esses dados", diz Arun Ramaswamy, Engenheiro Chefe da Nielsen e autor desse primeiro artigo. "Depois de anos de pesquisa científica e inovação, nós montamos uma estrutura modular que nos permite ver o panorama geral e enfrentar os desafios da fragmentação da mídia de hoje. É baseado em dados de censo e painel (um não vai sem o outro), e fornece uma base muito robusta para o futuro da pesquisa televisiva na Nielsen".

Em um segundo trabalho, examinamos como esta moderna infra-estrutura de medição nos permite comparar padrões de visualização entre a televisão linear tradicional e a televisão over-the-top (OTT) especificamente, semelhanças e diferenças na atividade de co-visualização. A co-visualização é um tópico de pesquisa importante: a televisão tem sido tradicionalmente uma atividade social (algo que freqüentemente fazemos como uma unidade familiar), mas o uso crescente de pequenas telas (laptops, smartphones e tablets) para assistir ao conteúdo de vídeo está transformando essa experiência. Os dispositivos OTT estão revertendo essa tendência? Os cientistas de dados da Nielsen Kumar Rao, Kamer Yildiz e Molly Poppie fazem uso de dados recentes de impressão publicitária de Roku, um dos parceiros mais progressistas da Nielsen, para tentar responder a essa pergunta.

Finalmente, em um terceiro trabalho, estamos explorando métodos inovadores desenvolvidos por nossos cientistas de dados para prever classificações futuras com base em dados históricos. As implicações práticas são evidentes e de longo alcance: Com a maioria da publicidade televisiva ainda comprada em eventos "iniciais" bem antes do previsto, qualquer melhoria na precisão da previsão pode trazer benefícios financeiros substanciais para anunciantes e empresas de mídia. Os co-autores Scott Sereday e Jingsong Cui nos apresentam o trabalho que fizeram em nome de um cliente Nielsen e descrevem como esse processo pode ser expandido para beneficiar a indústria como um todo.

"Produzir uma avaliação da qualidade da moeda está no centro do que fazemos na Nielsen", acrescenta Clarken. "A medição não é usada apenas para fornecer responsabilidade pelo comércio, ela fornece uma visão valiosa das tendências de consumo do consumidor, o que nos ajuda a moldar o futuro".

Para dar uma olhada em o que se segue e algum do trabalho pioneiro que a Nielsen está fazendo hoje em dia em pesquisa de mercado, confira o Volume 1, Edição 3 do Nielsen Journal of Measurement.