A mídia tradicional permanece crítica para as atuais OCMs, ROI, resíduos publicitários e técnicas de marketing são as principais preocupações

Nova York, NY - 6 de junho de 2018 - O lançamento do Nielsen CMO Report 2018, o primeiro de uma série anual de relatórios de CMO da Nielsen (NYSE: NLSN), revela que 82% dos profissionais de marketing esperam aumentar seus gastos digitais como uma porcentagem de seu orçamento total de publicidade e que quase 80% dos profissionais de marketing planejam aumentar seu investimento em soluções de análise ou atribuição nos próximos 12 meses. A pesquisa, baseada em entrevistas aprofundadas com CMOs sediados nos EUA e em dados abrangentes de pesquisas, deixou claro que não são mais dados que os profissionais de marketing estão procurando, mas sim melhores insights. Apenas 25% dos profissionais de marketing relataram estar muito confiantes em sua capacidade de medir com precisão o retorno sobre o investimento (ROI).

O relatório, programado para ajudar a mídia e as marcas durante a temporada de antecipação, é um olhar sobre as mentes dos CMOs de hoje, enquanto eles enfrentam os desafios de um mercado cada vez mais fragmentado. Em quase todas as verticais de negócios, os profissionais de marketing relataram grandes mudanças na forma como avaliam, medem e orçam os canais de mídia. 

• Os marqueteiros revelaram a importância da mídia digital para seus esforços de marketing em geral.
• Oitenta e dois por cento dos marqueteiros esperam aumentar seus gastos com mídia digital como porcentagem do orçamento total de publicidade nos próximos doze meses (em média, +49%).
• A pesquisa e as mídias sociais foram classificadas como os canais digitais mais importantes por mais de 73% dos participantes.
• A prova da eficácia da mídia digital, no entanto, permanece pouco clara; apenas 26% dos marqueteiros pesquisados estavam altamente confiantes em sua capacidade de quantificar com precisão o ROI da mídia digital.

Embora os respondentes não tenham classificado os meios de comunicação tradicionais tão bem quanto os digitais, eles deixaram claro que os canais tradicionais continuam sendo críticos para a construção da marca e suas métricas de marketing associadas ao topo do túnel, incluindo consciência da marca, recall e favorabilidade.

• Menos de um terço dos entrevistados espera um aumento nos orçamentos da mídia tradicional durante os próximos 12 meses.
• A televisão continua se mantendo como o canal de mídia tradicional mais importante por mais de 51% das empresas participantes; 30% dos entrevistados classificaram a TV como extremamente importante para sua estratégia de marketing.
• A comprovação do ROI continua sendo um desafio também para a mídia tradicional; apenas 23% dos marqueteiros estavam altamente confiantes em medir o ROI da mídia tradicional.

O relatório demonstrou que os anunciantes da marca estão se organizando cada vez mais de forma mais agnóstica com os clientes no centro de sua estratégia. Há quatro anos, este não era o caso para mais de 70% das empresas*. Agora, quase tantos comerciantes (62%) relataram estar organizados de forma a apoiar uma abordagem omnichannel com estruturas de relatórios unificadas e metas de receita. Os desafios com a execução do marketing omnichannel persistem, entretanto, já que apenas um quarto dos anunciantes da marca estão altamente confiantes em sua tecnologia de marketing atual. Os respondentes relataram a necessidade de uma abordagem mais fácil da tecnologia de marketing que integre melhor os dados e insights do consumidor multicanal em um só lugar.

"Conduzimos a pesquisa para o Relatório 2018 da Nielsen CMO com um objetivo central, dar voz aos anunciantes de marca que estão enfrentando alguns dos desafios mais assustadores de suas organizações", disse Eric Solomon, SVP de Marketing e Estratégia de Produtos da Nielsen. "O que ouvimos foi que apesar da prevalência de novos canais publicitários e promocionais e de investimentos significativos em dados e tecnologia, os marqueteiros ainda estão lutando para gerar e provar resultados de vendas em um mundo cada vez mais omnichannel".

O Relatório 2018 da Nielsen CMO deixa claro que os anunciantes de marca e suas agências estão fazendo o melhor para se adaptarem às mudanças no consumo de mídia e no comportamento do consumidor, mas ainda há um progresso considerável a ser feito. A capacidade de quantificar o ROI e demonstrar resultados comerciais reais é imperativa, assim como a necessidade de uma plataforma tecnológica simples e unificada que torne possível a melhoria contínua no desempenho de marketing.

Faça o download do relatório aqui.   

*"Optimizing Integrated Multi-Screen Campaigns" pesquisa realizada pela Associação Nacional de Anunciantes e Nielsen.              

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