O último relatório da Nielsen revela como a tecnologia e a cultura impulsionam a compra de negros

NOVA YORK, NY - 12 de setembro de 2019 - Afro-americanos querem mais para si e para a América corporativa, e o expressam com seus dólares ao longo da jornada do consumidor, do conhecimento da marca à compra, conforme revelado hoje no Relatório da Nielsen sobre Afro-americanos da Série de Inteligência Diversa (DIS) de 2019.

Está no saco: O caminho dos consumidores negros para a compra explora o caminho não linear e exclusivamente tecnológico que os afro-americanos seguem para tomar decisões de compra, o que acaba maximizando tanto as opções de compra on-line quanto as de compra presencial. Este caminho destaca várias diferenças no comportamento de compras e compras quando comparado com a população total dos Estados Unidos. O relatório também inclui percepções mais profundas sobre como a cultura, sócio-econômicos e comerciais influenciam como, por que e o que motiva os gastos afro-americanos em uma seção especial co-autoria da advogada e comentarista de mídia Angela Rye, CEO e Diretora de Estratégias de Impacto.

"Com 47,8 milhões de pessoas fortes e um poder de compra que está no mesmo nível do produto interno bruto de muitos países, os afro-americanos continuam a superar os gastos nacionais", disse Cheryl Grace, vice-presidente sênior de Alianças Comunitárias e de Engajamento do Consumidor da Nielsen e co-criadora do Relatório DIS. Este ano, queríamos ajudar as marcas e os comerciantes a entender o processo multifacetado que os negros levam para comprar os produtos que compram". Há vários fatores, mas a cultura está no centro de todos eles". Além disso, com seu amor pela tecnologia, eles são consumidores muito mais sábios e conscientes. Eles são, como dizemos, "acordados". Eles prestam atenção à forma como as empresas estão falando com eles. À medida que gastam mais, querem mais para si mesmos e das marcas que apóiam". 

Datado de 2011, este é o nono relatório da Nielsen destacando o consumo da mídia, os hábitos de compra, os interesses de estilo de vida e os avanços econômicos dos afro-americanos. É o terceiro de um tema, lançado pela Nielsen este ano após os exaustivos processos de compra dos consumidores asiáticos-americanos e latinoamericanos. As principais conclusões do It's in the Bag: Black Consumers Path to Purchase incluem:

Os afro-americanos estão acolhendo os destinatários de publicidade em todos os canais. Entretanto, enquanto as tendências do poder de compra dos negros e o excesso de indexação dos gastos continuam a aumentar, os investimentos das empresas para anunciar a eles têm diminuído.

• Os afro-americanos são mais propensos do que a população total a concordar que a publicidade fornece informações significativas na maioria das plataformas, incluindo a móvel (42% mais alta), televisão (23% mais alta), rádio (21% mais alta) e a Internet (18% mais alta).
• Os gastos com publicidade destinados a atingir os consumidores negros diminuíram 5% entre 2017 e 2018.

A aparência física reflete um senso de orgulho cultural e auto-expressão na comunidade negra. Isto é evidenciado pelas principais prioridades de gastos dos afro-americanos, desde o sabonete cotidiano até as bolsas de luxo. 

• Os afro-americanos gastam mais do que o mercado total em sabonetes e banhos pessoais em quase 19% (US$ 573,6 milhões).
• Os homens estão causando impacto com os hábitos de limpeza, superando em 20% o mercado total de artigos de higiene pessoal. 
• Os negros são 20% mais propensos do que a população total a dizer que "pagarão mais por um produto que seja consistente com a imagem que eu quero transmitir".
• Eles também são mais propensos a dizer que fazem compras em lojas de alto padrão, incluindo a Saks Fifth Avenue (63%), Neiman Marcus (45%) e Bloomingdales (24%).

Enquanto as compras on-line crescem, os afro-americanos continuam a ir às lojas físicas para o toque e a experiência pessoal - mas com olhos mais perspicazes.

• Mais da metade (52%) dos afro-americanos acham as compras na loja relaxantes, em comparação com 26% da população total. 
• 55% dos consumidores negros dizem que gostam de passear pela loja em busca de produtos novos e interessantes.
• Ao fazer compras, os afro-americanos são mais influenciados do que a população total pelo pessoal da loja (34% mais provável), pela publicidade na loja (28% mais provável) e pelo merchandising (27% mais provável). 

A tendência "para nós por nós" das marcas de propriedade negra está impactando profundamente o caminho afro-americano para a compra e o mercado consumidor. Os consumidores negros apoiam marcas que se alinham com seus estilos de vida e valores.

• Os afro-americanos dominam a categoria de cabelo étnico e de produtos de beleza, respondendo por quase 90% do gasto total.
• 42% dos adultos negros esperam que as marcas que compram apóiem causas sociais (16% maior do que a população total).
• 35% dos compradores afro-americanos são mais propensos a concordar, "quando uma celebridade projeta um produto, é mais provável que eu o compre".
• A Procter & Gamble (P&G) é a maior anunciante da mídia afro-americana, gastando mais de meio bilhão de dólares (US$ 544,3 milhões). Cinco dos 20 principais produtos da categoria de cuidados para bebês vêm das marcas P&G's Pampers e Luvs.

A alimentação da alma impulsiona as melhores compras de mercearia dos consumidores afro-americanos. Estes consumidores também são apaixonados pelo meio ambiente, querendo comprar alimentos seguros, de origem local.

• Os afro-americanos superam o mercado em geral: Quaker grits ($19 milhões); Louisiana Fish Fry ($11 milhões); Glory Greens (congelados e frescos, $9,5 milhões combinados) e Jay's Potato Chips (quase $2,7 milhões).
• 61% dizem que o produto é a categoria mais importante para comprar produtos locais, seguido pela padaria e alimentos preparados (56%), ovos (55%) e laticínios (52%).
• Os negros superam a população total preocupada com questões de segurança alimentar: uso de antibióticos na produção animal (em 20%); ingredientes artificiais (em 19%) e desenvolvimento de culturas GMO devido às mudanças climáticas. A maior preocupação é o aumento dos preços devido às tarifas comerciais (68% de negros contra 56% da população total).

"A Nielsen continua a descobrir dados e insights inegáveis que destacam tanto a agência e o poder dos consumidores negros, como a infinidade de oportunidades que existem para empresas que estão focadas em nutrir e capacitar como se movem pelo mundo", disse Jonathan Jackson, ex-Fellow em Inovação Jornalística da Nieman-Berkman Klein em 2019 na The Nieman Foundation for Journalism e membro do Conselho Consultivo Externo Afro-Americano da Nielsen.

A Nielsen utiliza dados do Censo dos EUA para determinar as estimativas da população que informam seus painéis americanos e sua compreensão do comportamento do consumidor. Dada a rápida diversificação da população dos Estados Unidos, um censo preciso nunca foi tão importante. É por isso que a Nielsen assinou como parceiro oficial do Censo 2020 com o Escritório do Censo dos EUA, e utilizou os dados do censo para mostrar o impacto econômico e demográfico dos consumidores afro-americanos. Esta é a segunda vez que a empresa aproveita esta parceria para a Série Diverse Intelligence, após o relatório de consumo Latinx de 2019, divulgado em agosto. 

Para mais dados e insights, baixe It's In the Bag: Black Consumers Path to Buy no site da comunidade afro-americana da Nielsen. A Nielsen convida os consumidores a participarem da discussão usando a hashtag #TruthBeTold nas mídias sociais. Siga a Nielsen no Facebook (Comunidade Nielsen) e no Twitter (@NielsenKnows).